价格战,隐藏是不可避免的

导语

Introduction

价格战，隐藏是不可避免的。

作者丨罗超

责编丨杨晶

金鹏辉编辑

如果说，2022年汽车行业的主要基调是“复苏”，然后进入2023年，虽然时间还不到一半，但是“降价”二字在产业链的各个环节都留下了滚烫的烙印。

“中国汽车工业从来没有这样卷过”，在很多人眼里，这种价格战不是零和博弈，而是负和博弈。“利润”、“销量”以及“品牌”出乎意料的是，它隐约透露出一股股子“不可能三角”的气质。

故事，似曾相识

但事实上，太阳下没有什么新鲜事，每一次产业资源的重新分配都必然伴随着价格体系的重新整合。现在看来，“崩坏”事实上，市场竞争早在20年前就已经上演了。

当时政策放开后，从北京到上海，从台州到保定，“遍地黄金”汽车工业具有致命的魅力，足以让中国从南到北都眼花缭乱。有一段时间，家电、手机、烟草等行业的巨头都投身其中。

可以马上来，不是“盛世欢歌”，而是“战场恶斗”。冷却市场需求、单一产业链、产能配置过剩、技术能力薄弱，将大而不完整的汽车行业推向窄门，人们在价格屠刀下重新探索。

4万豪情一马当先，10万夏利跌破底线，直到大众抛下全系降价。“重磅炸弹”，突然，价格之战全面展开。奥拓、五菱、海南马自达、红旗纷纷跟进，奥拓、吉利分别以3.8万元和2.9万元创下主流车型和新生代汽车的最低价格纪录。

价格这个词不是一横一竖的吗？错了，退出舞台，站着，有资格说话。价格战一开始，奥克斯鸡毛，南汽夏新就分道扬镳了。……合资企业登上舞台，成为一种共同的趋势。

国外更是如此，最典型的案例是上世纪70年代，“石油危机”美国遭遇了日本企业的快速进步。日本汽车公司凭借更低的油耗性能和价格体系，击败了美国曾经不可或缺的美国汽车行业。三大汽车公司濒临破产，大喊大叫“珍珠港事件再次发生”。

尽管两次石油危机是日本企业迅速击败美国本土品牌的直接原因。但必须承认，以丰田为代表的日本企业在精益管理模式下创造的成本优势也起着决定性的作用。

便宜的价格是大卫战胜歌利亚时手里拿着的手柄“利剑”。换句话说，价格战几乎是重塑产业结构的必然路径之一，隐藏是不可避免的。

20年前的场景，命运再次轮回。然而，河东三十年，河西三十年，情况却大相径庭，挥舞着这把手“利剑”英雄，从大众，丰田到特斯拉，比亚迪。

上一次，日本企业的精益生产管理能力引发了价值转移。这一次，轮到中国品牌依靠领先的新能源技术水平和垂直整合能力，打开新世界的大门。

三月，湖北人“天价补贴”，雪铁龙的“疯狂降价”，让全行业的人都感受到“掀桌子”的寒意。特别是像神龙公司一样，大多数面临市场困难的传统合资品牌都有痛苦，有些更痛苦“气急败坏”，一些经销商在直播中大喊大叫“再说C6，你给我滚出直播间”。

从战绩来看，雪铁龙C6上个月 销售1250辆，同比增长435%。雪铁龙似乎没有什么可开心的，除了清理一些库存，获得一定的资金，这在一定程度上代表了合资品牌引以为傲的品牌溢价能力跌至谷底。

湖北这波疯狂“清库存”余波，从表面上看，似乎是雪铁龙的一意孤行，实际上是市场结构调整，是新能源价值链对传统燃油系统颠覆性侵入和压制的必然结果。

那些幸运的品牌，请相信，即使今天不是雪铁龙C6站出来，“天天刺破传统合资品牌”，明天也会有“C7、C8”站出来“传统合资品牌的命运”。

回顾3月份，汽车市场新能源产品历史首次超越朗逸、轩逸等“旧贵族”，SUV市场早已是比亚迪宋和特斯拉的Model Y“双雄争霸”，豪华新能源领域，蔚来、理想、阿维塔也在上演细分市场的销售列表“攻心计”，传统豪强敢怒不敢言。

脱下“品牌长衫”

说到这里，我不禁想起，前段时间，“读书人”们自我调侃“少年不懂孔乙己，读书已经是人了”，“孔乙己的长衫”面对就业压力，许多受过高等教育的年轻人变得焦虑和困惑。

在当今不断变化的转型市场中，一些传统品牌，尤其是合资品牌，似乎也穿着一件衣服“长衫”，这就是所谓的品牌形象和品牌资产。本地化思维和成本控制能力已经成为他们脖子上布满荆棘的绳子，使他们喘不过气来。

当然，也要看，“价格战”在血腥的风中，许多在市场裂缝中生存的品牌仍然可以在全球市场上保持丰富的利润表现和市场份额，这是企业战略决策和经营理念的问题。

然而，从长远来看，中国品牌将不可避免地依靠高价值的新能源产品，在全球输出价值体系和生态标准，与这些传统巨头发生积极碰撞，首先占据全球新能源高地，“价格战”响彻全球，催生产业升级，也是时间问题。

现实也是如此。自2021年以来，中国汽车出口总量首次超过200万辆，打破了之前徘徊在100万辆左右的尴尬局面，2022年首次达到311万辆，成功“三级跳”， 正式成为世界第二大汽车出口国。

在充分“搏杀”在这种状态下，国内市场的竞争压力越大，中国品牌对全球市场的信念和决心就越强。在过去的第一季度，中国的汽车出口量已经接近100万辆，预计今年将达到400万辆。

目前，传统合资企业似乎没有太多的选择，无论是被动跟随还是主动出击，正如长城汽车首席增长官李瑞峰所说，“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”毕竟，所有品牌资产和品牌溢价的前提是品牌还活着。

如果雪铁龙C6之前的降价只是“清库存”几天前别克ELECTRA的无奈之举 E5是奥特能平台的中大型纯电动SUV车型，价格在20万级，是合资品牌在中国的溢价“长衫”。

当动力电池原料碳酸锂的价格从过去60万元/吨降至20万元/吨以下时，当供应商的低成本智能辅助驾驶计划相继实施时，当市场对品牌信念胆怯时，汽车行业的价格体系将进一步重塑。

此时，宁愿思考，也不愿停止思考，只能思考，不能思考，停止反应的那一刻，也许已经输了。一个非常现实的情况是，也许在年初，合资企业仍在挣扎，是保护营业利润还是保护市场销售？现在看来，两者都可能无法保存下来。

归根结底，价格战是资源配置重新调整的过程，弱者退散，强者新生。

因此，价格战不仅是为了重塑市场价格体系，也是为了重构市场价值标准。吉利汽车副总裁林杰曾表示，只有在价格优势的基础上，才能赢得技术战、质量战、服务战、道德战，实现全面“价值向上，品牌向上”。

事实上，这也在一定程度上解释了为什么市场洗牌如此激烈，但新品牌似乎洗得越来越多？直接的驱动因素自然是传统燃油时代的品牌负担过重，难以转型。新品牌和新序列的优点是没有历史负担，可以快速有效地建立价值标准，“以快打慢”寻求战略发展的机遇。

“当每个人都疯狂地卷价格时，我们认为卷服务和卷价值更具竞争力”，前段时间，蔚来出乎意料地出乎意料“削减”在看到威来不乐观的财务状况时，我们也应该认为威来多年来建立的服务生态系统已经成熟，大量资源培养的用户习惯和价值标准也迎来了商业闭环的关键时期。

相比之下，在电气化时代，头部奢侈品牌已经失去了“定价权”，甚至二三线豪华“降价权”所有这些都失去了，因为最直接和有效的降价措施很难引起市场销售的积极反馈。你看，捷豹和英菲尼迪很难有一款销量超过1000的车型。这背后是品牌认知、技术体系、服务能力等全价值链中传统奢侈品的丧失。

从品牌资产到价值体系，整个汽车制造链都在“价格战”压迫进入了一个新的阶段。虽然洗牌和淘汰是不可避免的，但它也让人们想起了未来学家托夫勒在他的《第三波》中所说的一段话：

<p style="text-indent: 2em; font-weight: 400; padding: 0px; width: 100%; font-size: 16px; font-family: 微软雅黑, 'Microsoft YaHei';所有的混乱都指向了一个新时代。

思考蓝图总比悲观无用好。

穿过布满暗礁的大海。