如果你想问,中国汽车市场最近最大的变化是什么?我相信每个人都会回答你,全国汽车品牌降价浪潮,可以说,从东风汽车湖北降价开始,越来越多的汽车品牌开始进入降价状态,汽车企业在降价浪潮下应该如何处理?降价浪潮下的汽车消费了吗?
一、30个汽车品牌加入价格混战?
据上观新闻报道,雪铁龙C6、C3-XR限时直享:湖北省政企综合补贴高达9万元”“新车买一送一”…自3月初湖北省联合汽车公司推出新车补贴以来,一波前所未有的汽车“降价潮”几乎席卷了全国所有汽车品牌。
随后,记者走访了武汉宝马、奔驰、沃尔沃、一汽丰田等品牌的4S店,发现本轮补贴的具体标准尚不清楚。补贴金额与车型尺寸和排量无明显关系。“现在武汉的沃尔沃新车基本上是中国最低的价格。武汉一家豪华车品牌4S店的销售人员告诉记者,到3月底,政府能给予多少补贴可能取决于制造商自己的谈判结果。
据界面新闻报道,3月17日,成都宣布推出历史上折扣最大、持续时间最长的汽车消费活动,共发放1亿元补贴资金,自行车累计补贴可达15万元。继湖北省之后,成都也成为了另一个高调宣布跟进汽车优惠补贴的城市。东风标致还推出了专项综合补贴政策。5008系列车型最高补贴8万元,堪比湖北东风雪铁龙C6最高9万元。
据《北京新闻》统计,30家汽车品牌正式宣布通过直接降价、现金或补贴等不同形式加入“价格战”,涉及燃料汽车和新能源汽车。一些传统汽车公司已经将其多个品牌带入了“价格战场”。3月11日,奇瑞控股集团发布了四个品牌:奇瑞、星图、捷图和奇瑞新能源,最高折扣金额超过4万元。
然而,尽管汽车公司的降价幅度很大,但令许多人惊讶的是,购买交易远没有那么大。据《证券时报》报道,谈到最近的销售情况,一位新能源汽车品牌销售顾问告诉记者,他的店铺3月份的交易量环比下降了近30%,但进入店铺的数量环比增加。“很多客户来打折,看到打折情况和他们想象的不一样就转身走了。销售顾问认为,东风部门的大额补贴和降价间接导致一些消费者“胃口增加”,甚至只看谁在买车时下降得更多。
观望情绪在汽车市场蔓延。“从3月前三周的情况来看,终端客流转化率不高,消费者观望情绪重,整体需求疲软。”根据乘用车联合会3月22日披露的数据,3月1日至19日,乘用车市场零售70万辆,同比下降8%,同比下降4%。自今年年初以来,累计零售量为337.9万辆,同比下降18%。
二、汽车在降价潮下消费吗?
没有人想到,面对如此大规模的降价浪潮,人们期待的汽车消费的兴起并没有出现,甚至让人觉得有点奇怪。相反,汽车消费仍在下降。我们应该怎么想?
首先,买涨不买跌的经济规律一直在起作用。相信熟悉资本市场的朋友都知道,在资本市场上,只要吸引散户进入,基本都是追涨杀跌,而一个目标往往是买涨不买跌。表面上看,根据经济的客观规律,在供需弹性正常的情况下,商品价格的下跌必然会导致商品销量的上升,这似乎是经济的客观规律。
然而,我们应该明白,这一客观规律主要集中在传统市场上,特别是在完全竞争的市场上,但目前的汽车市场并非如此。从某种意义上说,汽车市场并不是一个完全竞争的市场。汽车市场作为一种大型耐用消费品,在某种意义上更类似于奢侈品市场,其自身的销售更遵循行为经济学的规律,更多的是消费者的消费心理。
从消费者心理的角度来看,消费者之所以不采取行动降价,其实是非常符合资本市场买涨不买跌的心理,因为消费者认为这种企业降价的趋势还没有结束。如果他们在这个时候等着看货币,他们可以以更低的价格进一步购买更好的产品。因此,从市场的角度来看,我们并不急于购买。这种情况不仅出现在汽车市场,也出现在一些地区的房地产市场。
因此,除非市场的降价趋势已经明确触底,否则消费者持有货币的观望情绪将继续下去,这是目前市场上最大的问题。
其次,各家车企降价潮是如何自处的?我们仔细分析了当前的汽车降价浪潮,汽车降价浪潮表面上是由特斯拉意外大规模降价引起的,但这只是一个导火索,从市场发展的根本角度来看,当前汽车降价浪潮最大的问题来自于近年来新能源汽车对传统燃料汽车的滚动趋势。受新能源汽车本身市场优势的影响,燃料汽车企业实际上处于相对较弱的地位,这种地位不是由汽车企业本身的地位决定的,即使是著名的汽车巨头,在新能源汽车市场的影响下,如果没有产品可以在市场上取得成就。
最初由于补贴下降,燃料汽车企业认为新能源汽车价格会上涨,认为可以松一口气,特斯拉不遵守牌照,大规模采用降价策略,也引起了许多汽车公司,结果完全打破了市场平衡,所以汽车公司开始走上降价的道路,现在汽车公司实际上陷入了经济上的“囚犯困境”,每个企业都在进退维谷。除了特斯拉、比亚迪等少数顶级汽车公司,大多数汽车公司实际上已经失去了自己的优势,利润也很薄。然后降价往往是为了赔钱。
那么,每个汽车公司最大的问题就是如何实现自己的生活呢?如果降价潮,利润很低,甚至卖一辆,赔一辆。如果不跟进,市场份额真的会被抢走,影响会更深远。这其实是目前新能源汽车市场最大的问题。这个选择题的难度远远超过几乎所有的问题。
第三,汽车市场将走向何方?如今,汽车市场面临的降价浪潮实际上是市场规模更大的重组。面对汽车市场的变化,事实上,所有的汽车公司都知道,在这个快速变化的时代,任何汽车公司都无法持有自己的传统优势,几乎肯定会卷入市场浪潮。
因此,每个汽车公司,无论是主动还是被动,都必须进入这个牌局,但不同的汽车公司有不同的牌,而降价潮非常像“ALL IN“被迫让汽车公司把自己的资本堆在牌桌上,让汽车公司被迫进入最激烈的红海竞争。
在这种情况下,市场的洗牌和更新速度可能会进一步加快,市场的变化会更加剧烈。你明白这样的市场吗?
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