在不良财务数据下断臂求生为什么东风汽车是这场价格战的源头?

作 者 | 梦萧

文本共4754字，预计阅读时间为12分钟

“人们买车就像买卷心菜，这样的场景已经很久没有出现了。”

东风雪铁龙4S店的一些销售人员叹了口气。近日，东风汽车宣布，加上湖北省补贴，本田、雪铁龙、标致、风神等系列优惠活动，优惠力度从1万元到9万元不等。

 一些目击者表示，许多外国消费者连夜进入湖北，抢购传说中的雪铁龙C6，但4S店不再有机会下订单；东风本田4S店看不到现有车，甚至没有展览车，当地工厂加班加点，产能充足；甚至有4S店防止消费者强行购买，包围了展览车……

 当地二手车经销商被东风的大幅降价搞糊涂了，因为东风雪铁龙C6的二手车价格还是13.5万，而新车价格直接降到了12万。

 与此同时，东风旗下的6款品牌车型在湖北限时降价，政企联合补贴后最大降幅达到9万元。东风汽车因为这波价格战率先被推到风口浪尖，同行业的一些从业者直言不讳地攻击东风汽车“坏了规矩”、“崩溃了整个行业的价格”。

 东风汽车的降价带来了销量和股价的大幅下跌。3月7日，东风汽车股价上涨10.03%，最高涨至7.28元，随后下跌。3月10日，东风汽车股价一度下跌近6%。3月13日，东风汽车股价继续下跌3%，总市值约124亿元。 

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多米诺骨牌的价格战

东风汽车在湖北的降价立即引发了整个汽车行业的连锁反应。许多汽车公司第一次以各种方式跟进价格战。一些汽车媒体人士哀叹这在汽车行业或“史诗级”一次大降价。

 比亚迪反应最快，3月9日晚，比亚迪汽车正式宣布“应战”，从3月31日开始限时促销，宋PLUS和海豹两款爆款“花样”降价6800元和8800元。在过去，对于价格不是很高的车型来说，如此大幅降价是极其罕见的。

 不仅比亚迪，很多汽车品牌在看到东风汽车降价促销后，都担心市场份额的流失，及时做出价格调整来应对。例如，上汽通用、上汽荣威、上汽大众、上汽通用雪佛兰等多个品牌参与限时降价，降价幅度从2.5万元到7万元不等。还有一些新能源汽车品牌也参与其中。当然，本次降价的主力军是燃油车，新能源汽车品牌相对较少。

 车企降价促销清库存并不少见，但像东风汽车这样的车企降价促销并不少见。“高喊着口号”还是第一次打价格战，无论是被动应战还是早有降价之意，国内很多车企都参与了降价潮。中国一汽在吉林省推出“旗惠吉林——限时惠民补贴亿元”活动。所有品牌的汽车都参与其中，最高降价3.7万元，补贴总额1.5亿元。

 即使一直担心BBA入门级车型也必须被动，在青岛国际车展奥迪匆忙将A4L最高折扣调整为7.2万元，奔驰C最高折扣6.3万元，其他汽车品牌包括别克、大众、一汽丰田、广汽本田、北京现代等汽车公司也推出了不同程度的降价促销活动。

 东风汽车的大幅降价推翻了汽车价格战的第一张多米诺骨牌。一时间，北京、上海、广东、吉林、山东、河南等地几乎同时推出了优惠补贴政策，不同程度的降价。当然，最快乐的是消费者。以湖北省消费者为例，12万元可以买到20多万东风雪铁龙C6，甚至出现在本文开头——“人们像买卷心菜一样买车”。

 网上有传言说奔驰和宝马降价超过12万元。BT财经走访4S店后，没有发现上述情况。在实地考察了几家奔驰4S店后，发现奔驰也有促销活动，但实力相对较小。奔驰4S店销售人员郝颖肯定回答:“不可能，奔驰S级以下车型，一辆车的利润不能有10万元，降价12万元，那么怎么可能，有些车型的价格有下降的空间，但前提是保险和贷款必须在商店里处理。如果我们真的想这么便宜，我们自己买。似乎有些车型有很多折扣，只是用另一种金融方式来补贴汽车的降价。”

 “买不卖精品，有些车似乎降价，但仔细计算没有便宜，如贷款分期付款，全额买车没有相关折扣，这表明银行和汽车公司有合作，汽车公司必须分享。那种降价超过10万元的人，感觉是虚假的宣传，让你先去商店。”一位在宝马4S店失望而归的消费者这么说。

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在不良财务数据下断臂求生

为什么东风汽车是这场价格战的源头？

 汽车工业是湖北省最大的支柱产业，武汉经济开发区被称为“中国车谷”，湖北省拥有8家汽车企业和13家汽车生产厂，汽车相关产业企业3000多家，汽车产业基础雄厚。

 总部位于武汉的东风汽车之所以敢冒着世界的风险率先降价，是因为东风汽车现在已经来了“生死存亡”在关键时刻，与其坐以待毙，不如放手。

 财务报告显示，2022年前三季度东风汽车总收入91.23亿元，同比下降25.23%12.02亿元，归母净利润0.98亿元，同比下降80.93%。2022年第三季度总收入28.21亿元，同比下降16.01%，归母净利润-275.04万元，同比下降128.59%。

除了收入的主要数据外，东风汽车在财务报告中的其他数据指标表现一塌糊涂。其中，资本市场更关注的毛利率直接下降到7.62%，同比下降22.12%。在净利率方面，东风汽车的表现并不令人满意。净利率仅为1.15%，同比下降73.11%。

 虽然东风汽车在成本控制方面下了很大功夫，其中销售费用、管理费用、财务费用总额为4.65亿元，仅占收入的5.1%，同比下降5.24%，但仍未能阻止净利润暴跌。每股收益仅为0.05元，同比下降80.93%。

 证券之星分析师认为，东风汽车盈利能力较弱，主营业务在产业链中地位较低，只能勉强维持营业额。这也是东风汽车股价自2021年1月10.96元/股高位以来一路下跌的原因，市值已下跌40%以上。

 由于东风汽车整体销量下降，收入数据全面下降。根据东风汽车披露的数据，2022年总销量为246.45万辆，同比下降11.19%。今年1月至2月，东风汽车累计销量为29.7万辆，同比下降49%。其中，乘用车累计销量为21.7万辆，同比下降51.3%。

 今年1月至2月，东风日产累计销售10.1万辆，同比下降52.5%；东风本田前两个月只卖了6.2万辆，同比下降了54.8%。东风汽车的销量正以肉眼可见的速度迅速下降。财务报告还显示，2022年三个季度几乎所有数据指标都有不同程度的下降。

旧车型的销量没有改善，主要车型的销量也跌到了冰点。根据官方数据，东风蓝图汽车今年1月销量为1548辆，2月销量仅为1107辆。与以往的2月春节旺季不同，东风蓝图的销量大幅下降。

 2022年，东风汽车主推车型兰图仅销售1.94万辆，2022年初，兰图首席执行官陆放设定了年销售目标4.6万辆，年销售目标仅达到42%。销售低迷使兰图的财务状况陷入泥潭。财务报告数据显示，2022年上半年，蓝图实现收入18.87亿元，同比增长6.8%，但净亏损高达7.38亿元，同比增长5%。

 销量大幅下降意味着库存积压，东风新能源转型不利，成为压垮骆驼的最后一根稻草。降价促销可能是东风汽车唯一的活力。毕竟，汽车不是茅台。储存时间越长，越受欢迎。一旦库存汽车积压超过3年，它们几乎就会积压“白菜价”也卖不出去。

 汽车媒体人张志勇认为，东风汽车的大降价是最后的手段，“汽车产业链很长，汽车公司的糟糕财务可能会影响许多相关行业。如果库存不能及时清理，我们可能不得不一起玩。东风汽车现在大幅降价是及时止损，汽车是大规模消费。鼓励购车不仅可以促进当地经济发展，还可以促进就业率。”

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真正降价还是清库存？

根据东风集团3月8日发布的公告，2023年1月至2月累计汽车销量为262、285辆，同比下降48.48%。1-2月，母公司东风汽车集团累计销量为296796辆，同比下降49%。东风汽车股份有限公司1-2月累计销量为18490辆，同比下降32.8%。除了东风康明斯发动机增长10.58%外，整个公告都在下降。（如下图）

此前，有媒体报道称，东风集团整体情况相对较差。东风雪铁龙和东风风神已全面停产数周，库存车辆已达到历史最高极限。只有东风日产才能维持日常运营。从网上发布的相关库存车辆图片来看，虽然黑色压力看起来更令人震惊和视觉冲击，但对于东风汽车来说，这些都是热芋头，如果不能及时处理，可能会“要了自己的命”。湖北襄阳东风汽车基地停车场停车车辆数量从下图新华网航拍可以看出东风汽车库存积压有多严重。

当然，高库存不仅仅是东风系。根据中国汽车流通协会的数据，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%，同比增长2%。80%以上的经销商认为2月份销量低，未能达到预期，造成库存压力大。未达到预期销售的直接后果是资金流相对较差，现金流相对紧张。在三年疫情的冲击下，汽车市场竞争更加激烈。东风汽车等汽车公司众多，最终只能降价处理库存。

 以往的燃油车和新能源汽车“井水不犯河水”不同的是，新能源汽车卷入燃油车降价大战，价格大战已经全面开始。“降价是一种真正的降价，但最终目标是清理库存。一旦这些库存车辆不能及时清理，就会给自己带来巨大的业务困难。无论是盈利还是亏损，一旦库存被清理干净，价格就不能继续下去。”张智勇坚持认为，汽车公司大幅降价是权宜之计，没有可持续性。

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特斯拉引起的蝴蝶效应

2023年初，特斯拉宣布全面降价，其中Model Y长续航版降价最狠，直接从357900元降到309900元，降价4.8万元，降价高达13.41%。其他车型最低降价2万元，最低降价5.72%。

特斯拉的疯狂降价不仅在新能源市场掀起了巨大的波澜，也影响了原本坐山观虎斗的燃油汽车市场。很快，特斯拉降价的蝴蝶效应开始显现。理想、蔚来、小鹏、极氪、问界、蓝图、极狐等品牌正处于上升期，但产品无一例外都受到特斯拉的挑战。燃油汽车公司只能跟风降价，无论是主动还是被动，否则市场竞争力必然会受到影响。

 “汽车市场容量有一定的限制，先到者得，有进有出。随着新能源汽车的不断崛起，传统汽车公司已经感受到了巨大的压力。最近，许多传统汽车公司的降价促销都是这种压力下的被动反应。”张志勇认为特斯拉是搅动汽车大降价的那个“蝴蝶”。

 在比亚迪的强烈冲击下，特斯拉因未能在2022年实现既定的销售目标而降价的被动反应。但是他们的降价影响很大，对汽车行业的影响很深远，不像降价4.8万和3.6万那么简单。具体来说，对于消费者来说，以前的预算可能是有限的，特斯拉不会考虑高于预算，但现在价格严重下降，消费者会考虑购买。受此影响，其他汽车公司只能被动“应战”。

 汽车行业大幅降价带来的问题是，各汽车企业的销量在短期内可以提高，但品牌信誉、定位和价格体系都将受到挑战。价格稳定是维护品牌形象的重要途径。直接降价和价格上涨将对潜在客户产生一定的影响。因为从目前的角度来看，除了顶级汽车公司，许多汽车品牌的地位并不稳定，这种大降价，似乎有效，但无疑喝毒药解渴，在新能源汽车公司几乎都在亏损，一旦加入团队，无疑是火，但不战斗，不能提高市场份额，这些汽车公司陷入两难境地。

 如今，东风汽车在特斯拉“蝴蝶效应”接下来，降价的第一枪也产生了深远的影响。许多燃料汽车公司纷纷加入价格战。目前尚不清楚这场价格战是有限的还是会持续下去，但对于整个汽车行业来说，竞争已经进入“白刃战”对普通人来说，新的阶段，以后买车或者买白菜一样简单。

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