东风系汽车“大甩卖”,很快就把已经杀成红海的汽车行业拖进了肉

是破功，还是破局？

撰文 | 佘宗明

东风用琵琶弹奏「东风破」。

「破」是破天荒的破，也是破防的破——东风系车破天荒的降价幅度，确实让很多人破防。

那它的最终结果，是破功，还是破局？

千百度在众中寻找。

黑板上只看到东风「破」字后面写了三个字:釜沉舟。

01  

去年年底，志在「强东」刘强东在京东内部会议上发火。

他愤怒地批评京东失去了低价优势，「早晚会成为第二个苏宁。」

很多人可能会说:JD.COM不是拼多多、淘特、京喜，低价对JD.COM真的那么重要吗？

刘强东给出了肯定和肯定的答案：

低价是京东过去成功最重要的武器，也是未来唯一的基本武器；

客户体验包括三个要素——价格、质量和服务，低价是「1」，有两种质量和服务「0」，失去低价优势，所有其他所谓的竞争优势都将归零。

随后吟鞭「东」指，JD.COM捡起拼多多的杀招，用「百亿补贴」宣布加入电商价格内卷战。

事实证明，一东比一东更残忍。

远离武汉的东风也解锁了这一招式：

不是「天下促销功夫，只有低价不破」？？我也降了。

所以有一个疯狂的场景:

东风雪铁龙最多补贴9万，东风本田最多6.8万……没有全减，不需要先领券，都是直给的。

▲这两天东风系汽车购车优惠图热传。

这场战斗每天都在县城喊着「不要188，不要88，只要38」骨折价口播艺术家看傻了，一愣神，手慢。

东风系汽车「大甩卖」，很快就把已经杀成红海的汽车行业拖进了肉搏战。

东风要梭哈？奔驰宝马奥迪丰田都说「我跟」。

「超过30个汽车品牌花式打价格战」话题词，然后上了热搜。

卷海无边，回头是岸，可此岸是东风无力百花残，另一岸是鲜花盛开。

 东风不能回头。

02  

狂热之下，有人冷静地说:这是自杀式俯冲，会破坏价格体系。你觉得二手车经销商和外地4S店怎么样？

有道理吗？太有道理了。

不要用尽泽而渔，不要用尽泽而渔，不要用尽泽而渔……说三十遍正确的大道理没问题。

问题是，讲道理的人能给东风指明打破困境的明路吗？

说白了，很多人劝东风着眼未来，但东风首先要为自己着想——也就是说，考虑如何生活。

东风面前只有两个选择:求变，未必成功；不求变，必然失败。你说它会选哪一个？

如果说东风集团2022年的成绩单(汽车总销量为246.45万辆，比2021年减少了11.19%)给了它一些犹豫的时间，那么2023年1月的业绩(汽车销量为108.088辆，同比下降了64.4%)就不能容忍它继续犹豫。

▲东风集团拥有世界上最合资的汽车公司。

它必须先活下去。陈丹青老师不就说了，活着是我们这个屯的底线。

若是必须「不疯狂不成活」，那就疯和魔吧。

说是疯魔，其实东风系车「补贴也疯狂」下面，有一套自洽的决策逻辑。

你担心降价容易涨回难，这次卖疯了下次卖不出去？

不卖，只能砸在手里，不如降价去库存，卖完再减产停产。

你担心它的品牌形象会受到挫伤，以后不降价就卖不出去？

以后再讲新故事。

无论考虑多么复杂，我们都必须为最简单的逻辑让路——活下去。

库存高，国家6b排放标准落地倒计时……各种情况叠加在一起，也抛出了一句话:

它能做什么？它也很无奈。

03  

东风汽车降价可能是中国汽车发展史上的一个标志性节点。

在此之前，不少业内人士认为，2025年将是中国汽车的大决战时刻，即转型的Deadline。理由如下：

中国制造业发展规划等纲领性文件明确提出，到2025年，中国将成为世界汽车强国；

国际清洁交通委员会预测，2025年以后，中国电动汽车将进入快速发展阶段；

在国家节能排放规划阶段目标中，2025年是实施新能耗要求的重要一年；

北汽、长安、海马等多家汽车企业制定了2025年停售燃油车计划……

现在看，大决战前，燃油车已经到了2023年必须破题的关键时期。

对于传统汽车企业来说，2023年的生存和转型两个命题尤为紧迫。

它们必须得「两手抓」：一手努力稳定基本盘，一手寻求转型稳定着陆。

▲2023年是所谓传统汽车企业的特殊一年。

 而严峻的宏观经济环境，会迫使他们做出很多事情「方向盘打满」类型选择，如极限降价。

你知道，世界正处于经济增长的困境中。自去年10月以来，马斯克多次预警全球经济衰退，担心这将抑制汽车消费者的需求。

经济衰退将加速「繁荣预期」破灭，人的收入少了，买买买的冲动也会急剧下降。

自去年以来，美国再次带来了对冲通货膨胀的加息「美国吃药，全球副作用」的结果。

所谓副作用，就是需求萎缩，消费下降。加息越多，人们就越倾向于把钱存入银行，而不是借钱消费。

此时，所有的汽车公司都可能面临着提振消费者需求的问题。刺激需求最直接的方法是降价。

因此，这一轮降价潮将从特斯拉蔓延到比亚迪、小鹏、埃安、零跑、哪吒、问界等，并向东风、一汽、上汽、长安等蔓延。

可以说，这一轮新老战争的价格「激战」，正是经济危机传递给大宗商品消费的反映。

对于传统汽车公司来说，如果不突破生死关，就不可能谈转型，所以降价充满动力。

04  

大决战不仅是传统汽车企业自身的转型之战，也是传统汽车企业与汽车制造新力量的市场份额战争。

有趣的是，在东风价格战之后，一些业内人士开玩笑说：

坐在餐桌上的造车新势力连口汤都没剩下。这可以迫使传统汽车公司担心，只需要在尿锅里，直接掀桌子也就不足为奇了。

不得不说，东风自己的价格确实与政策支持下新能源汽车的紧迫性有关。

事实上，就全球销量而言，新能源汽车企业作为挑战者，仍处于劣势。月销上万，已成为造车新势力的龙头企业。

这与丰田大众现代本田的销量相比，仍然是青铜水平。

问题是，在「新-旧」「未来-传统」燃油车在二元对立的经济叙事下并不性感。

这种叙事结合了双碳需求，成功完成了新能源汽车形象的三级跳跃:

「骗补的」-「电动爹」-真香啊。

在与传统汽车企业的挑战中，造车新势力也被捡起「iPhone VS 诺基亚」叙事框架。

看看造车新势力负责人埋葬燃油车的说法。——

2021年12月

威来首席执行官李斌：我不明白为什么现在还有人买油车？买油车是多么怀旧啊！除了闻到一点汽油味，我真的没想到会有什么好东西。

2022年1月

小鹏首席执行官何小鹏：绝大多数驾驶过智能电动汽车的人，然后出去驾驶燃油汽车不适应，两者的体验完全不同。

2022年5月

威马负责人沈晖:从长远来看，燃油车不配做纯电动车的对手，混合动力车才是真正值得关注的对手。

2022年5月底

华为智能汽车首席执行官余承东：纯燃油汽车的时代将很快过去。在这个时代购买燃油汽车就像在智能手机时代购买功能机器一样！

即使传统汽车公司能够回归，也很难扭转这一叙事对新一代消费者的吸引力。

汽车消费市场数据不会撒谎：新能源汽车整体市场份额上升，侵蚀传统企业份额。

▲2022年新能源汽车企业销量排行榜。来源:@雪球。

在「新势力在秀，传统汽车公司在挨打」在这种模式下，加快转型已成为传统汽车企业的对策。

可比亚迪将电动汽车价格带到10万元以内，缩短了传统汽车公司转型的最后窗口期。

在某种程度上，降价已经成为传统汽车公司的尝试「以价换量换时间」、扩大转型窗口期的努力。

同样的降价，一些传统汽车公司的耐受性阈值可能高于新能源汽车公司。由于经营多年积累的利润池，可以支持他们的降价信心，大多数新能源汽车公司仍在亏损，降价空间有限。

因此，降价已成为传统汽车企业在白热化竞争中稳定地位的保留手段——尽管他们也被带着降价。

05  

在求生欲驱动的降价中，有些最多是惨胜。

肯定的是:

东风系大降价，特斯拉便宜。

东风雪铁龙、东风本田等价格一降几万，最直接的受益者当然是购车者。

但在潜在受益者名单中，一定有特斯拉。

因为特斯拉使用降价「主导权」宣示了自己的江湖地位。

近年来，比亚迪的迅速崛起确实成为了特斯拉的挑战者。

然而，特斯拉在全球市场上的最大竞争对手仍然是丰田大众和其他顶级传统汽车公司。

从马斯克对燃油车开枪的频率密度可以看出：

「如果你现在要买一辆不支持自动驾驶的燃油车，那就太疯狂了，就像你还在骑马，用翻盖手机……假如不买支持自动驾驶的电动车，那就是疯了，简直就是傻子。」

「现在买的汽油车的残值会比人们想象的低很多。」

「用不了多久，我们就会像今天看蒸汽机一样看汽油车。」

马斯克在制造二元对立叙事时并不吝啬。

▲燃油车头号黑粉马斯克。

 马斯克想要渲染的是，以特斯拉为首的新能源汽车代表着先进的生产力。

几年前，被子「革命性」「颠覆性」等待大词加持的特斯拉，在声量上还是打败不了传统汽车公司的。

但现在不一样了。

在汽车行业，特斯拉开始掌握更大的主导地位：它会下降，其他人也会下降。

这里的「别人」，还包括传统汽车企业。

不难看出，特斯拉降价引起的涟漪已经从内圈(新能源汽车圈)扩散到外圈(燃油车圈)。

特斯拉打开了降价的潘多拉魔盒。但应该看到的是，任何想打开的人都不能打开魔盒。

能够打开是影响力和话事权的证明。

这对东风并不缺乏启示：

 在变革时代，不进则退。只有进化才能保证活力。产业变革和能源革命是创新赶超、洗牌的最佳机遇期。

正确打开进化的方式通常包括在内「创新」「迭代」「抢滩技术代际革命」等字眼。

一旦被牵着鼻子走，就有被甩下的危险。

06  

特斯拉：叫地主 

比亚迪:抢地主 

东风系：掀桌

在互联网上，一些网民嘲笑东风汽车「大甩卖」。

「掀桌子」毕竟，这并不意味着你可以成为一个新的演讲者。

对东风来说，正视大洗牌的趋势，不爱以前的好牌，努力把新牌打好，才是重中之重。

破釜沉舟，打开或绝地新生。

然而，获得巨大竞争力的关键仍然取决于市场环境中的持续进化。

在「燃油车时代已经过去了」在集体感叹中，东风要做的不是梦回2016，而是拥抱未来——以彻底的姿态。

值得一提的是，东风系这次大降价，采取了政企共同补贴的形式。

补贴确实可以促进消费，但抗生素等非市场化手段背景的补贴不能长期依赖，否则会产生耐药性。

对「合资」在中央和国有企业独特属性的东风下，跳出某些路径依赖惯性，更充分地融入市场创新生态，是其走向下一个时代的唯一途径。

无论如何，希望东风「破」中间的破，指的是破题，而不是破题。

 如果东风能迎来东风，也是一个完美的结局。