世事难料,长城终有一劫

世事难料，长城终有一劫。

当长城哈弗结束第100个月的销售冠军时，危机已经出现了，但就连魏建军自己也不明白为什么长城产品体系逐渐被新能源浪潮侵蚀。现在长城面前的不是产品、销售和渠道，而是如何在新能源汽车市场恢复竞争，顺利回归团队。

三十年来，河东河西，长城汽车竟然走到了灵魂问题的十字路口。

挺过明年？

2021年长城销量高达128万辆，创历史新高，与当时销量第一的吉利相比，只差4万辆。

但世事难料，长城终有一劫。

2022年，长城汽车一贯的产品打法突然失效。“定海神针”哈弗H6连续三个月失去销售冠军，产品线一次次失败。网络端出现了“长城汽车品牌矩阵几乎全军覆没”的夸张词汇，但事实也是如此。2022年不到半年，长城汽车市值缩水近60％。

此时此刻，真的“命悬一线”。

今年2月27日，哈弗第二代狗上市前一天，长城汽车专门安排了媒体交流会议，长城汽车首席增长官李瑞峰承认长城汽车新能源转型缓慢，也承认“看整个新能源市场，不肯定死亡，有一线活力和希望。”

媒体同行似乎看到了完全不同的李瑞峰，过去的自满和自负也被市场销售和市场声誉排名回到原来的形式，他开始承认错误在不同的采访内容中提到，“WEY品牌面临现状，作为经理，责任在我，每个人都提到长城新能源转型缓慢，主要是哈弗，管理节奏和焦点问题”．．．．．．

但这些评论在当前长城汽车的衰落中能起到什么关键作用呢？长城汽车面临的不是简单的自我反思就能恢复活力。相反，我们需要从内部进行改变，这是从人员组织到品牌，从战略到市场的完全改变。

在哈弗第二代大狗上市会议上，长城汽车也提出了“直接开始”的信号，当前新能源汽车降价浪潮，第二代大狗直接锁定了比亚迪的宋家族。虽然哈弗第二代大狗的成功上市引起了业界和消费者的广泛关注，但长城非常恐慌。

根据长城汽车公布的最新数据，2023年1月长城汽车累计销量为6．15万辆同比下降44万辆．96％；旗下哈弗、WEY、欧拉和坦克四大子品牌都有不同程度的下滑。其中，WEY品牌下滑幅度最大，同比下降79．29％。

2022年，长城汽车累计销量为106．75万辆，哈弗品牌、魏牌、长城皮卡、欧拉品牌销量均呈两位数下降，只有坦克品牌增长。在新能源汽车竞争激烈的今天，长城五大主板块都失去了前蹄。

没有武器，怎么打仗？

用“一些新能源产品水土不服，未能赶上插混爆发期的红利”来解释他们目前市场份额的下降。事实上，答案有点苍白。

但对长城汽车本身来说，在新能源市场上“一不小心，就会满盘输”。

2022年，长城汽车销量正式跌出前十，而比亚迪则凭借深入人心的刀片电池，DM－I技术以186万辆排名第一。

但如果按时间顺序排列，吉利雷神动力、奇瑞鹏鹏动力、长安蓝鲸动力、广汽传祺巨浪动力、长城柠檬平台的发布时间并不长。

只是消费者对比亚迪DM超级混合动力技术的包容和理解大于他们。

多年前，BC的《印记2022》专题对长城汽车提出了质疑。“为什么人们只记得DMI和长城的DHT是一样的三字英语？”

事实上，DHT也是一套完整的混合动力技术方案，包括发动机、变速器、驱动桥、电池等部件，甚至比比亚迪早－I混合动力技术发布。

这显然是一个先发优势，但它被比亚迪生生带走了。在BC看来，长城从一开始就选择了魏牌，而不是哈弗，在追赶新技术、拥抱新能源的道路上。长城让一直打造高端品牌的魏牌打前锋，用技术为魏牌增量，用魏牌强调长城汽车的市场竞争力是错误的。

失败从何而来？

长城最高的激光雷达、自动驾驶、智能驾驶舱技术都用在了魏牌产品上，价格也随之上涨。30多万的产品定价，搭配没有新意的造型设计，魏牌无疑是头破血流。

你知道，目前新能源汽车市场新产品频繁，无论是设计、配置还是品牌推广都高于魏品牌，加上魏品牌在燃料汽车营销时代一直很普遍，“赌魏建军姓”品牌没有让长城汽车品牌有任何突破，更不用说影响新能源轨道了。

面对产品失败，李瑞峰回答说：“我们意识到，无论是定价、产品吸引力还是终端服务链接，都需要改进。”

不仅魏牌错了，欧拉也错了。

欧拉品牌为长城汽车点燃了一时的“花火”，欧拉的黑猫白猫承担着长城汽车新能源转型的重要责任。

对此寄予厚望的魏建军也表示:“欧拉的目标是站在C位。我们有信心，到2023年，它将发展成为一个比特斯拉更具全球影响力的电动汽车腰价品牌。”

这种骄傲的言论并非虚假。2020年，欧拉黑猫和白猫总销量为53425辆，占欧拉品牌的94%．95％；2021年欧拉品牌年销量133．5万辆，黑猫和白猫年累计销量超过8万辆．4万辆，比例65％。

如果可以的话，双猫战略可能会成为欧拉品牌可持续发展的基石，但刻意强调女性市场只能在某个时间节点让欧拉品牌大放异彩。虽然一度尝到了营销的甜头，但很多汽车公司在推出汽车时也纷纷效仿。我们试图关注社会女性层面，比如“第一辆属于女性的车”和“真正的女性车”。

欧拉是唯一一家可以打造精品车的公司，五菱宏光MINI、小蚂蚁、长安LUMIN、吉利熊猫等都在创新。

更重要的是，欧拉好猫的价格范围是12．98万元－16．在58万元之间，在一些消费者需求已经释放的基础上，超过10万元的精致汽车是否会被更多用户接受，这是一个问号。

果然，3月初，一些地区的欧拉车型开始降价，从2000元到4000元不等。2023年欧拉好猫的指导价格整体下降，配置更多，使其更加抢眼。然后，在大家的疑惑中，从2022年2月15日起，欧拉宣布不再接受黑猫和白猫的订单，只有试图提升品牌基调的欧拉好猫上线，但欧拉品牌的销量再也回不去了。

自去年年底特斯拉持续降价以来，对该行业的影响无限扩大，国内独立品牌不得不遵循这一趋势，这无疑是以价格换取市场。谁能占上风，先占坑，也许可以稳定，相当有互联网企业战争的意义。

正如李瑞峰在第二代大狗上市时所说，“长城汽车新能源转型势在必行，也是花费重大资源和资本努力突破的方向。作为一个新能源品牌，我们必须进入规模竞争市场的第一阵营。＂

玩你最擅长的东西，这样你就不会浪费太多时间去思考分支了。显然，长城希望通过“以价换量”的决定，从第二代大狗的价格中获得一些市场时间。

但在燃油车时代，哈弗H6被复制 在新能源汽车时代，单一车型的成功真的可行吗？目前还不得而知。

不仅如此，长城新能源产品线的混乱也是显而易见的，在魏品牌和欧拉没有成功的前提下，沙龙诞生了，但在2022年车展之后，几乎感觉不到长城沙龙品牌的消息，虽然品牌被称为“80营销”作为首席执行官，但没有沙龙品牌的产品就像空中城堡只是等着看。

从2023年长城汽车的总体布局来看，哈佛、魏牌、欧拉、坦克将更新新能源产品，沉默的沙龙将在上海车展上有新的趋势。长城也将努力工作到底，从终端渠道到垂直产业链到汽车制造和营销，长城将进行翻新。

但有些人不禁开玩笑说：“换来换去，都是锅里的肉。”因为事实上，没有人会关心长城在这个过程中经历了什么，销售是最终的答案。

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