长城汽车如何调整组织结构,如何整合相关资源?

作者 ｜ 沈天香

编辑 ｜ 李国政

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

2023年2月27日晚，哈弗第二代大狗在深圳华侨城云谷755营地上市。第二代大狗不是简单的升级，而是配备了长城柠檬混合动力DHT技术和新的PHEV车型，这是哈弗狗品类的第一款新能源汽车。

哈弗第二代大狗专注于新能源轻越野。3／精确定位4刻度汽车，独特的造型设计，专业的硬件能力，16．28万～17．58万元的主流定价，加上23万哈弗大狗用户的口碑支持，很有机会重建明星大单品。

哈佛新能源路径也清晰呈现——去年哈佛H6新能源上市，今年推出了第二代大狗。可以看出，在哈佛大学的每个类别中，明星单一产品首先是转型的关键，使市场能够率先最大化其在智能新能源方面的实力。

更重要的是，从第二代大狗开始，长城汽车按下了向智能新能源轨道转型的加速键。面对动荡的市场竞争，经过近一年的调整和储备，长城汽车即将出现。

长城汽车CGO(首席增长官)李瑞峰透露，2023年，长城汽车将陆续推出10多款新能源汽车，更多新车型正在验证，随时准备应对市场挑战。到4月18日上海车展开幕，长城汽车将开展包括推出多款新车在内的密集行动。

首先，3月8日，长城汽车将在保定大本营召开新能源会议，发布新的品牌主张、定位和革命性技术，甚至可能包括新的定价模式和策略。

第二，3月底，哈弗A／B 07上市，包括紧凑型和中型车型，包括PHEV。

第三，4月份，蓝山DHT是魏品牌全新咖啡智能旗舰车型－PHEV上市，咖啡智能SUV类别由摩卡和拿铁组成。

可以肯定的是，魏品牌不再只关注SUV，MPV类别将在年中推出，汽车类别将在未来推出。这些类别并不紧迫，而是长城汽车近年来一直在开发、规划和验证的产品。

就销量而言，2022年长城汽车表现不尽如人意—未能跑赢市场，年累计销量为106．75万辆同比下降165万辆．66％。因此，长城汽车受到质疑，外界都在猜测长城汽车怎么了，是不是真的落后了？

但从盈利能力来看，2022年长城汽车收入同比增长0．69％，利润同比增长23．09％。整体盈利能力不错，甚至比很多销量呈正增长的企业还要好。

蹲下是为了更好地跳起来。长城汽车如何调整组织结构，如何整合相关资源？这些调整和整合将达到什么效果？

01．

不惧价格战

今年以来，在特斯拉突然降价的袭击下，中国汽车市场掀起了新一轮的降价浪潮。其特点是，这一波降价浪潮主要集中在新能源领域，价格战越来越激烈。即使许多企业赔钱，他们也必须以价格换取市场。

对长城汽车来说，这是一场关键的战斗。李瑞峰直言不讳地说：“不跟肯定死，跟还有一线活力和希望。”

方法和策略决定了这场战斗是否能赢。长城汽车认为，只有保持新能源市场，才能跑得很远。

首先，要准确判断新能源的发展形势。在政策支持下，中国新能源市场已成为世界上发展最大、最快的市场。其中，包括新车制造商在内的中国品牌已经领先了一半。

但是中国品牌能高枕无忧吗？答案是否定的。

受电池成本高、补贴政策下降等因素的影响，今年新能源汽车价格应该上涨，甚至去年也有一些车型提高了价格，但特斯拉的降价打破了这种趋势。

特斯拉的降价应该给行业带来思考，甚至敲响警钟——目前，中国品牌在新能源汽车市场还没有绝对的定价权。

李瑞峰认为，新能源市场不是100米的冲刺，而是1000米的长跑，甚至是马拉松。”既然我们已经进入了质量时代，也知道新能源是《纽约时报》的趋势，我们应该考虑新能源竞争应该追求健康发展、长期主义和可预测企业运营的数量和利润模式，而不是简单的价格跟随。”他说。

从另一个角度来看，由于中国品牌在中国汽车市场领先一半，如果他们通过降价赢得所谓的市场规模和销售，他们可能会赢得短期市场，但他们将失去长期竞争力。

在此基础上，长城汽车一旦确定新能源转型势在必行，就提出了五个战略决心——坚定不移地坚持智能新能源；快速推进和实施全球化战略步伐；坚持诚信造车的本质和良心造车的质量；坚持核心技术引领和逐步量化突破；坚定以用户需求为中心。

长城汽车知道，没有销售规模、市场份额、品牌认知和声音，就不可能赢得这场战斗，成本分摊。

长城汽车长期以来一直享受着类似特斯拉模式的红利。2016年，哈弗H6上市，每月销售4万或5万辆，最高销售7万或8万辆，近101个月获得SUV市场第一名。哈弗H6不断引导朋友和合资品牌进入SUV市场，使SUV和汽车实现50辆％和50％市场份额。

哈弗H6的全球销量近400万辆，与特斯拉的大型单一产品模式没有太大区别。当其他品牌跟进SUV市场时，哈弗H6在2018年采用了2万元的官方降价模式——这是长城汽车支持大型明星产品的唯一途径。当时，哈弗H6以年销量近45万辆赢得了中国品牌SUV市场的冠军。

长城汽车开始回归“一个长城”，以达到分摊成本的规模。

在长城系统中，皮卡品牌连续24年销量第一，占中国皮卡市场的一半。皮卡的热销带来了规模和利润。坦克作为越野SUV的一个类别，已经成为细分市场的领导者，无论是销售、规模还是品牌意识。

皮卡和坦克的销售和利润足以支持哈弗新能源和魏品牌以PHEV进入新能源市场，以及长城汽车在紧凑型和中型市场的EV布局。

正如李瑞峰所说，长城汽车以五大品类和五大品牌为主，应对新能源市场的竞争。因此，它不怕价格战。对于一些核心尖刀产品和品牌，长城汽车将以极具竞争力、极具吸引力的产品应对。

哈佛品牌执行副总经理乔新宇强调，基于长城森林生态系统带来的整合能力和定价能力，“我们不怕价格战，我们能负担得起。”长城汽车不会跟随竞争对手定价，因为市场价格战。

在新车时代，长城汽车仍然需要成为长期主义的粉丝。

02．

“我没有压力”

“2022年(长城汽车完成)销量106万辆，没有达到预期。作为增长官，压力大吗？”李瑞峰立即回答说:“我没有压力。”

原因是长城汽车比市场认知更健康。这种健康不仅是基于销售，也是基于企业经营和经销商的稳定状态。

除上述利润增长外，长城汽车在建设经销商体系方面也颇有经验。

以库存为例，2021年，长城汽车不以批发数量为核心指标，而是以向客户销售产品为重要衡量标准。李瑞峰认为，只有轻装上阵，经销商才能赢得这场战斗。

目前，长城汽车经销商体系有60个％～70％经过至少15年的合作，头部经销商有50多家4S店。经销商的健康成长是长城汽车品牌和服务实施的重要基石，也是全面转型新能源的重要支撑。

从去年6月到今年1月，长城汽车召集了核心经销商、投资者和商店总经理，召开了六次会议，讨论如何进行长城汽车的战略转型，并达成共识。因此，经销商申请了600多家新能源商店。

李瑞峰透露，2023年，哈佛新能源渠道门店预计将实现700家～800家。当然，为了保证经销商的盈利能力，他们会按照产品的新节奏推进店铺建设。哈佛新能源店的意愿和热情充分体现了厂商的双赢心态。

“新能源转型是一场能力之战，是一个系统的项目，不仅仅是一个新闻发布会，或产品，或产品形状好，定价惊喜，实现短期销售增长，或直接降低产品价格，以不盈利的态度……这不是赢得战斗的方式。”李瑞峰说。

为了优化系统，调整结构，长城汽车建设了“5”－4－一、作战模式。

所谓“5”，就是品牌、终端运营、渠道、用户、数字五大中间平台，全面TOC(用户)、高效运营。

其中，品牌中心以大沟通、大公关、大声誉，实现大营销、大品牌。终端运营中心以强大的专业、强大的授权、强大的贯穿，重塑终端一线运营模式。用户运营中心、渠道中心、数字中心整体标准、资源、能力。

所谓“4”，是指4套(国内3套)＋海外一套)营销组织。其中，国内专注于整合后的品类品牌，一个是魏牌和坦克，另一个是欧拉和沙龙，第三个是哈弗和皮卡。海外还有中台领导，“三纵一横”，分为五个大型管理区域。各区域由区域总裁管辖，实现国内三大品牌与海外作战区之间的强大贯穿。

所谓“1”，就是在“长城汽车”营销体系的指导下，以加快全球化为目标，以“ONE GWM“为全球品牌行动计划打开品牌跳跃。实现全球国内外相同的声音和相同的系统管理，方便国内外授权。

除了作战单元的开通，为了让听到炮火的人做决定，产品端做减法，打造明星大单品。

现有的长城技术平台包括柠檬混DHT、魏牌纯电动平台、长城控股蜂巢大禹电池、坦克SUV越野专属平台、咖啡智能驾驶舱、自动驾驶等，将以“长城”企业为重点。类别品牌和明星大型单一产品承担技术品牌的应用。

李瑞峰对长城汽车今年的目标——销量160万辆，净利润60亿元充满信心。