出海的大时代,他们如何占领海外用户“心智”走向全球化的道路

鞭牛士 今日报道

出海的新时代即将到来。

2024年,“出海”从跨境电子商务到新能源汽车,从消费品牌到生物医学,再到新一代互联网公司和游戏巨头,这仍然是中国公司和企业家最不可避免的话题。许多中国公司走向世界,逃离国内流量和增长焦虑,迫切寻找海外新的增长点。

曾经,海浪的主角是联想、海尔、TCL等传统制造业,拓展领土,告别荒野,让中国品牌逐渐在世界上发出声音;在互联网时代,华为、小米、阿里巴巴等公司已经成为领导者。

十多年来,中国企业出海的主角也在发生变化。在新旧交替之间,出海的旗帜传到了新一代企业手中。一群具有代表性的企业已成为各自出海领域的新领导者——SHEIN、米哈游、泡泡玛特等,不同于前辈出海“润物无声”,他们在奔向海外后迅速奔向海外“风靡”,带来了非常亮眼的成绩,堪称新时代出海。“三杰”。

他们的故事,颇具时代传奇色彩,讲述了中国企业越来越强大、越来越自信的新出海故事。

新一代「出海三剑客」

无论是SHEIN的徐仰天、泡泡玛特的王宁,还是米哈游的蔡浩宇、刘伟、罗宇浩,都非常内向,不喜欢宣传。然而,与创始人的低调相比,这三家公司是近年来最受关注的明星独角兽,并迅速发展成为各自领域的代表性企业。

如今,三家公司从Copy开始了海外的飙升之路 to China到Copy From China,中国企业的核心影响力日益蔓延到世界各地。可以说,SHEIN、米哈游到泡泡玛特,是中国电商出海、游戏出海、潮玩出海的典型代表——时尚游戏、二维游戏和快速时尚服装代表了一种趋势。它们面向新一代年轻人,具有很强的社会属性,易于形成圈子文化,速度快“发酵”和“传染”,无论是SHEININN、米哈游或泡泡玛特经常给全球用户带来惊喜。

SHEIN是跨境电子商务品牌,被视为下一个“独角兽千亿美元”,这几年也是一个“出海传奇”。2009年,25岁的许仰天看到了中国跨境电子商务行业的机遇,开始了跨境婚纱销售业务。2015年,Sheinside正式更名为Shein,开始了飙升之路。

SHEIN凭借强大的供应链和低廉的价格,在海外迅速崛起,成为近年来全球风险投资圈最引人注目的超级独角兽之一。2023年,SHEIN超越全球综合电商平台Amazon,再次夺得全球购物APP下载量冠军。如今,SHEIN在全球市场的知名度和影响力进一步提升,其同名服装自有品牌SHEIN已成为海外市场的知名品牌。与此同时,SHEIN的开放平台模式也在不断扩大,越来越多的中国卖家通过这个平台直接进入海外零售市场,实现全球热销。

米哈游也席卷海外。由上海交通大学三位80后校友创办的游戏公司,凭借《原神》等现象级游戏,“血洗”在国内游戏市场的同时,也频频登顶海外:

自推出一年以来,《原神》已进入全球108个国家,并在中国、日本、美国等30多个市场上排名第一。这是第一款在国际市场上取得巨大成功的中国游戏。事实上,自《崩溃3》以来,米哈游一直在探索全球出海,《崩溃:星穹铁路》频频登顶出海手机游戏收入榜和增长榜冠军。从2023年中国游戏厂商出海收入来看,米哈游正式超越腾讯,成为年度出海收入最高的国内游戏厂商。

泡泡玛特在海外市场获得了很多追捧。随着海外战略的不断推进,泡泡玛特在新加坡、泰国、韩国、法国、澳大利亚、美国、英国等近20个国家开设了门店,吸引了大量粉丝。去年2月,泡泡玛特法国第一家线下商店在巴黎沙特莱广场正式开业,这也是泡泡玛特在欧洲市场的第一家直营店。泡泡玛特通过线下门店打造独特的品牌文化,实现了真正意义上的区域文化融合。

一些数据可以证明,根据泡泡玛特发布的最新财务报告,2023年,泡泡玛特在香港、澳门、台湾和海外市场继续扩大新市场,进一步推进本土化运营,延续了快速发展势头。年收入10.66亿元,占收入的16.9%。“泡泡玛特”目标更进一步。其实这个比例并不高,也意味着未来发展空间巨大。

2023年,泡泡玛特线下门店首次入驻法国、马来西亚、泰国、荷兰,全球门店单日销售记录多次刷新。截至2023年底,泡泡玛特港澳台及海外门店80家(含合营),机器人门店159家(含合营及加盟)。

不难看出,随着海外规模的快速增长,泡泡玛特的海外收入比例有所提高,并保持了积极的利润——出海带来的成就已成为泡泡玛特的新增量。

出海的大时代,

他们如何占领海外用户?「心智」

走向全球化的道路,SHEIN、泡泡玛特、米哈游各自建立起了坚实的结构“粉丝圈”,快速占领海外用户在不同类别的头脑。

时尚SHEIN承包了很多海外年轻用户的衣柜,成为谷歌搜索量最大的服装品牌;泡泡玛特海外店被粉丝打卡,到处都掀起了一股巨大的热潮;米哈游的原神连续三年在Twitter中获得第一名。在海外游戏展上,米哈游的平台总是被水包围……这是为何?

首先,除了产品本身,三家公司还为海外用户带来了自己、情感、文化等附加价值。例如,以泡泡玛特为代表的中国文化出海,为用户提供了大量的创意消费和个性化消费的可能性。从全球角度来看,文化和创意产业发展迅速,在世界经济发展中发挥着越来越重要的作用。再比如米哈游的原神,不仅仅是一款占据业余时间的游戏,更是一种新的社会货币。

回顾过去,SHEIN带来的快速时尚产品、时尚游戏和手机游戏都代表了当代年轻人表达自己和追求时尚的方式。当这些公司符合精神层面时,消费者往往愿意为产品附加值产生的溢价买单。这是粉丝圈成功建立的基础。

其次,出海的成功离不开因地制宜的策略。前期要理性判断,选对市场——自2018年海外团队成立以来,泡泡玛特一直选择新加坡作为出海的首选。这是因为它对东南亚的开放性和辐射能力感兴趣,然后在继续深化亚洲的基础上,重点关注北美、欧洲和大洋洲市场的布局;米哈旅游的早期出海之路从日本和韩国开始,这里不仅有强大的二次文化,它一直是游戏出海的热门场所;而SHEIN从北美拔地而起,更注重美国跨境电商的发展。

此外,我们还应该仔细洞察客户的需求,真正本地化。Z世代需要低价,SHEIN带“廉价、快捷、多样”凭借灵活的供应链带来的高效、高性价比的优势,标签积累了大量的年轻粉丝。就像粉丝总结的那样:“它的体积已经达到了3/4个优衣库,新的速度是10个ZARA。它像苹果一样控制着整个供应链,从工厂车间到APP,而外卖的衣服只有拼多多的价格。”

不同的东西方审美和文化差异决定了海外市场战略的差异。泡泡玛特管理层曾表示,本土化是海外发展过程中最大的挑战。由于文化习俗的差异,需要不断思考和调整哪些职能适合总部和地区。

泡泡玛特在一些重点地区成立了本地化运营团队,围绕产品端、营销端等方面本地化国内标准化时尚游戏产品。例如,法国市场更喜欢精灵、动物可爱风格的IP等……

米哈游则立志“创造一个能容纳10亿人的虚拟世界,实现全球化”,为了在游戏中用不同的语言传达相同的语境和信息,他们建立了一个由各种母语用户组成的语言专家团队。他们不仅可以用研发和文案撰写人的母语进行交流和理解,还可以在目标语言和文化中找到合适的表达方式,准确传递信息及其背后的语境。

显然,新时代出海“三剑客”它还具有很强的社会属性,这也是它们在海外迅速流行形成裂变的基础。尤其是泡泡玛特和米哈游,不仅击中了原来的时尚游戏和游戏圈的年轻人,也通过用户的社交圈进入了越来越多用户的生活。SHEIN也是如此。热爱潮流的年轻用户聚集在这里,利用社交媒体上的UGC来增加品牌信任度和口碑。

正如泡泡玛特国际总裁文德所强调的,更不可忽视的是——“健康的财务状况是品牌在海外长期发展的基础。”因此,面对高昂的海外业务扩张成本和人力支出,泡泡玛特仍然通过一套精细的运营和自由的方法来控制成本和稳定的利润。根据2023年财务报告,泡泡玛特年收入63亿元,同比增长36.5%,为海外扩张奠定了基础。

出海的大时代,他们如何占领海外用户“心智”走向全球化的道路

前景广阔,出海新天地

2024年出海继续加速。

事实上,从海外巨头的广告投放可以看出,在Meta的年报中,2023年中国的广告收入贡献了137亿美元,占总收入的10%,以前只占6%——2022年,中国企业投放约74亿美元,可见2023年中国企业投放Meta的广告金额同比增长约85%。广告费用的上涨无疑是中国企业出海时代的最好证明。

当我们关注中国时,如果我们梳理今年两届会议的内容,许多关于出海的建议,包括跨境电子商务、新能源、文化、跨境数据、合规出海等方面,可以看出国内对中国企业出海的关注。

出海不再是中国大型企业的专利,而是优秀企业的必要特征。当海外供应链与中国公司之间的联系需求越来越强烈时,大量的结构性机会摆在每个人面前,产生了一个又一个独角兽。目前,出海已成为许多企业缓解国内竞争压力、寻找新增长曲线的秘密武器,也是全球化进程中不可避免的途径。

各类企业都在寻找海外新的蓝海。比如新能源汽车。据中国汽车协会预测,2024年中国乘用车总销量约为2680万辆,远低于汽车公司发布的合作出海无疑是国产新能源汽车的新战场,销售目标接近3000万辆。

这一波历史浪潮正在席卷。回顾1984年,杭州萧山镇万向节厂(万向集团前身)将一艘装满汽车万向节的货船驶入大洋彼岸,中国民营企业出海吹响了号角。在接下来的几十年里,万向集团已经成为中国民营企业全球化的代表之一。正是这些前中国传统制造企业鼓起勇气将目光投向海外,让中国品牌在海外发挥影响力。

此后,以汽车为代表的中国工业是中国企业出海的重要先锋,一批中国中小企业“单项冠军”、小家电OEM等企业也加入了出海浪潮。后来,互联网公司也出国发出了更强烈的声音。

而且今天,以泡泡玛特、米哈游和SHEIN为代表的“出海新势力”人们不仅在产品上,而且在情感上完成了与全球市场的联系,也为后来人们提供了大量宝贵的经验。

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