比亚迪掀桌意味着什么?豪华品牌还剩下多少土壤?

历史学家黄仁宇有一本名为《万历十五年》的代表作。这本书讲述了一些历史学家在万历十五年大明朝廷容易忽视的事件。虽然这些事件表面上看起来像末端小节，但本质上是之前发生的重大事件的症结，也是未来掀起波澜的机会。在我看来，2023年至2024年是中国市场奢侈品牌的“万历十五年”。因此，笔者将分享几个独特的观察视角供读者参考。

01比亚迪掀桌意味着什么？

比亚迪秦PLUS于2024年刚刚开工。 DM-i荣耀版和驱逐舰05荣耀版正式上市，官方指导价直接从7.98万元开始。随后，长安、五菱、吉利纷纷跟进。这时，大家突然意识到BYD缩写的真正含义是“低于油”。

也许你会奇怪，不是说豪华品牌吗？为什么要说八竿子打不过的比亚迪掀桌？

因为即使新能源现在如何攻城略地，合资品牌的油车(尤其是BBA)在很多人中还是有很高的号召力的。

因为人们的思想钢印实际上很难消除，尤其是中老年人。相反，对于90后和00后来说，买车没有那么多固有的规章制度。如果家庭条件较差，比亚迪、吉利和长城随处可见。如果家庭条件更好，他们将直接进入威莱、理想和边界。

根据乘联1月份发布的数据，A级轿车中新能源的秦只有2万出头，同级燃油车轩逸售出近4万辆，速腾3.2万辆，朗逸2.6万辆，思域2.1万辆。

去年，我去问界的线下商店试驾。在与销售沟通的过程中，他告诉我：“我曾经在比亚迪工作过。对于大多数购买廉价汽车的消费者来说，即使他们不到200元，他们也必须挣扎很长一段时间，并与销售一起努力工作。”是的，200元必须纠结，所以秦荣耀版优惠数万元的可能性很大。在这种情况下，合资企业品牌面临着巨大的压力。

因此，打破思想的钢印和微风细雨几乎是无用的。最好的办法是直接举起桌子。在我看来，这就是为什么比亚迪在新年伊始就举起了桌子。

这一举措最大的意义是加快中国市场新能源的渗透，打破意识形态的钢印。一旦合资品牌的廉价汽车被取代的趋势开始，油车在下沉市场的吸引力会如此强劲吗？豪华品牌还剩下多少土壤？

02返乡日记所反映的趋势

另一个主要趋势是，高端新能源汽车品牌的头脑正在下沉，市场正在加速抓住头脑。

春节期间，对于汽车行业来说，最大的一件事就是鸿蒙志兴和小米SU7直接上了电视春节联欢晚会。虽然现在很多人说春节联欢晚会不好看，但他们早就不看了。然而，春节联欢晚会仍然是中国电视收视率无可争议的绝对王牌。春节联欢晚会及其相关话题仍在热门搜索列表中。

事实上，这次春节联欢晚会的植入对华为来说很难成功，因为春节联欢晚会经常出现“鸿蒙智行” “华为”这个词从来没有出现过。看春晚的长辈基本不知道什么是问世界，很难形成深刻的记忆点。众所周知，问世界最强的是华为的深度绑定。没有华为的问世界，影响力太小。我觉得这个名字不是一个特别划算的营销。

但无论如何，春节联欢晚会的观众太大了，愿意买车的人总是会注意到，我估计转化率也不会差。

春节过后，各大平台的返乡日记最受欢迎。作为一个春节期间没有离开上海的人，最近几天看了很多关于返乡日记中汽车的内容。

综上所述，油车虽然还是下沉市场的基本盘，但新能源的渗透率却在以意想不到的速度加速。

首先，让我们来看看燃油车的基本盘。

首先，在大多数下沉的市场中，汽车的普及率比预期的要高，只要家里有年轻人，那么这个家庭就很有可能有一辆车。

二是合资为主，自主为辅。很多人还是只开大众、丰田等。当然也有自主品牌，主要是比亚迪、吉利、长城。

第三，平价车多，BBA很少。与一线城市满街BBA不同，我们可以看到下沉市场主要是10万元以上的平价车，基本符合那里的消费水平。

事实上，与过去几年相比，这些情况并没有太大变化。然而，新能源的风仍然吹向下沉市场，但方式非常特殊。

在下沉的市场中，虽然新能源的渗透率不高，但主要是比亚迪、广汽埃安和五菱红光MINIEV。但大多数人可能无法想象新能源的作用。

如今，中国社会的骨干，即70后和80后，必须对中国社会的快速发展有深刻的认识。当他们还是个孩子的时候，他们必须等待新年才能吃肉。现在他们每天都有“三高”。当他们还是个孩子的时候，他们甚至没有自行车，也没有梦想到现在他们可以开奔驰了。

驾驶梅赛德斯-奔驰的部分原因当然是多年来积累的收入。另一个非常重要的原因是，在国内新能源的压力下，很难拒绝合资汽车的大幅降价和折扣。根据乘客协会的数据，目前豪华燃油汽车的推广率超过20%。在许多地方，梅赛德斯-奔驰4S商店可以谈论任何事情，只要他们真的想订购一辆车。因此，许多人在购买梅赛德斯-奔驰时也会去新能源4S商店。

此外，在春节期间，一个热门搜索爆炸了，也就是说，“不需要离开家乡是真正的能力。”这意味着，那些离开家乡到北京、上海、广州和深圳努力工作的人回到家乡，发现留在家乡的学生并不像他们想象的那么痛苦。他们的家乡建设得很好。留在家乡的学生也喝卢金和西茶，吃海底捞，穿着和一线城市一样的时尚品牌服装。相反，他们自己，工作996，没有存任何钱。

最重要的是，说到买车，家乡的学生也会刷抖音和微博。他们也知道特斯拉、比亚迪、问界和魏小理。对这方面的认识并不比一线城市少，所以一旦新能源基础设施在下沉的市场上推出，新能源渗透率的加速肯定会超出人们的想象。

基于这些事实，我们发现新能源普及的关键是打破主流消费群体对新能源汽车的认知。只有通过群体认知的突破点，新能源的渗透率才能大大提高。

在新能源汽车从0到1的过程中，一些关键品牌和产品发挥了决定性的作用。例如，特斯拉迅速突破了主流群体对纯电车的认知，具有强大的品牌效应，实现了纯电车的广泛接受。例如，比亚迪基于插电式混合动力技术和强大的性价比，以10万至15万元的主要销售价格迅速普及新能源，成为替代燃料的主要驱动力。另一个例子是威来、小鹏和理想，以各自的方式打破了BBA燃油车在20万到40万元市场的垄断地位。

面对价格战，品牌溢价不能让奢侈品牌置身事外

2023年，豪华品牌在中国卖得怎么样？从账面上看，BBA仍然是豪华品牌的销售之王。比如宝马以82.4万台的销量排名第一，奔驰以76.5万台的销量数据排名第二，奥迪以72.8万台的销量排名第三。

俗话说:“有些事情不能上秤，也不能上秤。如果你仔细研究BBA在2023年中国市场的表现，你会发现很多问题。

2023年3月，理想汽车首席执行官李翔在微博上预测：“（新能源汽车）对燃料汽车的攻击顺序是：第一步，二线独立品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线合资品牌；第三步，一线豪华品牌。”

2023年，新能源汽车的猛烈攻势完全符合李翔的预期。当BBA需要局部以价换量来维持销量增长时，二线奢侈品牌面临着即使降价也难以换取销量的局面。

最近，汽车之家发布了一份重磅报告《2023年乘用车市场总结及2024年趋势报告》，这是李翔观点的最好证据。让我们集中精力：

第一，BBA燃油车的价格体系正在放松，注意，是放松，不是崩溃。趋势十分明显，奔驰平均成交价格不降反增1000元，宝马降价8400元，奥迪降价5800元。

其次，在40万到60万元的价格范围内，宝马燃油车的销量下降了8万辆，而在20万到40万元之间，价格增加了5.9万辆。

第三，BBA电动汽车的价格体系逐渐崩溃，开启了以价换量模式。宝马电动汽车的平均交易价格从37.09万元降至不到30万元，但新能源渗透率提高到13.8%，梅赛德斯-奔驰电动汽车的平均交易价格降至7.4万元。奥迪最糟糕的是，平均价格下降了15万元，其中80%在20万元到30万元之间。

最后，在燃油汽车的二线豪华品牌中，被称为“涨价神话”的日本豪华品牌雷克萨斯降幅最大，从40万元降至33万元，凯迪拉克平均价格下降2万元，瑞格平均价格下降5万元，沃尔沃平均价格下跌1万元。

可以看出，所谓的奔驰、宝马和奥迪在2023年卖得很好，主要是因为它们是更具成本效益的BBA。可以看出，在许多人看来，所谓的BBA“豪华汽车光环”并不像预期的那么强大。品牌溢价并不能让BBA不打价格战。梅赛德斯-奔驰的平均折扣率与该行业相当。宝马的折扣高于平均水平，奥迪成为了“八折迪”。

综上所述，BBA在中国市场的基本板块正在放松。随着比亚迪秦开始价格战，合资品牌的廉价汽车正面临前所未有的挑战。此外，BBA所谓的豪华品牌并不像预期的那么坚定，新能源汽车的心理渗透率正以加速的方式进入中国大多数下沉市场。

因此，我们可以做出大胆的预测，每个人都应该准备好见证历史。BBA，一个具有中国特色的概念，很可能在未来几年成为过去，中国奢侈品牌模式正处于巨大变化的前夕。