D7能让荣威重返赛道吗?

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荣威在宣传新车D7方面付出了巨大的努力，不仅与长安3万里的追光动画合作，让“高适”作为代言人，他还在圣诞节那天在微博平台上做广告，号召网友参与“荣威D7锦绣3万里”话题互动。

事实上，荣威D7的重要性可以在一个多月前的上市新闻发布会上看到。当时，曾担任上汽乘用车总经理的上汽集团总裁王晓秋也出现在现场，为荣威D家族推出了第一辆新车“坐镇”。上汽乘用车总经理吴冰表示，荣威将从D7开始赢得未来，并发起D战略的纠正和进攻。失去的荣威将在三年内重返赛道。

说纠正和迷失是不合理的，因为荣威长期以来一直被质疑产品变化缓慢，技术竞争力不足，陷入困境“吃老本”的窘境。在最辉煌的2017年，它曾经依靠一个“互联网汽车”年销量为38.5万辆的荣威RX5。然而，到2022年，随着支柱产品RX5的逐渐下降，其销量已降至26.1万辆。今年还没有停止下跌，前11个月只有13.9万辆险。

短短几年，荣威背靠上汽这棵大树，为什么已经不出名了？吸取教训后，D7能让荣威重返赛道吗？

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起伏之间

“我们曾经是燃油时代的领导者，现在我们又回到了赛道上。”在荣威D7的新闻发布会上，吴冰说，心不甘心，雄心勃勃。

实际情况也是如此。7年前，荣威品牌推出了一款里程碑式的产品，在造车新势力还没有搅局的时候。——荣威RX5凭借与阿里合作打造的引领潮流“互联网汽车”标签，迅速走在自主品牌的前列。

7月，荣威RX5出现在杭州云栖镇。作为互联网汽车的先驱，其价格区间为9.98万元～18.68万元是当时市场上的一匹“黑马”。从外饰、内饰质量、整车动力经济性等方面来看，都体现了当时上汽的最高水平。

因此，荣威RX5一推出就爆发了。上市两个月后，上汽临港基地下线了第2.5万辆车。据说当时荣威RX5“走红”上汽乘用车产能一度达到上限。时任上汽乘用车公司总经理王晓秋曾评论：“荣威RX5订单平均每2分钟生成一次。”

此后，荣威RX5以2万辆的平均月销量成为荣威的主要车型，多次跻身SUV销量前十，打破了合资品牌在SUV市场的垄断地位。根据2017年的数据，荣威RX5每年累计销量近24万辆，连续5个月销量超过2万辆。

荣威RX5的成功也使上汽荣威成为主流乘用车品牌。2017年，上汽荣威年销量达到38.5万辆，次年销量超过46万辆。当时，上汽荣威在新闻稿中写道：“在荣威RX系列热销的推动下，上汽荣威成为增速最快的汽车品牌之一。”

然而，辉煌来得快去得快。随着越来越多的竞争对手，所谓“互联网汽车”新鲜感一过，支柱产品荣威RX5就变得越来越微。

自2019年以来，上汽荣威的销量一直在下滑，2019年约有45万辆，但2020年和2021年的销量分别下降到43.6万辆和37.6万辆。去年，上汽荣威的年累计销量仅为26.1万辆，比2019年缩水近一半。

在如此暴跌的情况下，进入2023年，荣威似乎仍然没有改善的迹象。新浪汽车以新车强制保险数量为统计口径的数据显示，今年1月至11月，荣威品牌的保险数量仅为13.9万辆。此外，据了解，荣威近半年累计销量仅为6.5万辆。

回顾过去七年的起起落落，荣威似乎是一个精力充沛的少年，精神被抽干，渐渐失去了光彩。相反，“蔚小理”等新势力，甚至在上汽羽翼下的智己和飞凡，都比它有存在感。

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落后背后

在大多数人的印象中，荣威是一个具有成本效益的品牌，但事实上，一开始，荣威被定位为国际中高端独立品牌。

它起源于英国汽车制造商Rover，Rover成立于1878年。Rover曾经是英国女王的专用皇家驾驶员。它的声誉与宾利和劳斯莱斯并驾齐驱，但在它倒下后，它多次被转移。2004年6月，上汽与濒临绝境的Rover签订意向合作协议，收购Rover75的所有知识产权和技术平台。2006年，基于Rover75技术核心，推出了Rover75技术核心“荣威ROEWE”这个全新的自主品牌。

然而，荣威最初的中高端道路并不顺利。虽然荣威750的第一辆车继承了英国汽车的设计和技术，但20多万元的价格仍然考验着消费者的接受度。它于2007年3月上市，年底累计销量仅为17000辆。

基于此，荣威开始思考改变路线，冲击10万元以上20万元以下的市场，推出定位“数字智能高性能中级轿车”荣威550。随后继续探索，荣威350于2010年上市，直接将起价降至10万元以内。

直到2016年推出RX5，荣威才尝到了低价走量的甜头，也体会到了“互联网汽车”特殊概念带来的喜悦，也让荣威后来在这条路上走黑。继荣威RX5之后，上汽荣威推出了RX3、i6、RX8和RX5 PLUS、全新第三代荣威 打着互联网旗号的RX5等车型性价比高。

然而，随着产品线的日益丰富，消费者也回味无穷。所谓“互联网汽车”，这不仅仅是一款拥有智能操作系统的汽车，也就是现在普遍存在的智能汽车。有时候没有我的人很少见。在每个人都有的情况下，他们正在努力争取真正的品牌实力和技术实力。但荣威在这两个方面都受到了质疑。

虽然荣威早年的互联网汽车卖得很好，但它们一再受到质疑，缺乏核心技术和许多投诉。《车圈能见度》发现，2017-2019年，荣威RX5、荣威i6等车型经常在年度自主品牌投诉排行榜上排名前十。

此外，当新能源浪潮席卷时，荣威也犯了与刚开始时相同的错误：未能找到正确的位置，导致消费者难以接受产品。

早在2012 年时，荣威推出了首款新能源车型e50，定位“中国首款新能源中级轿车”，指导价为23.49万元。只是当时很少有人会为一辆价格在20万元以上的电动车买单。可以找到的数据是，2014年荣威e50的销量只有400多辆。

然后，荣威又推出了“中国首款新能源高端轿车”e950，售价区间高达26.88万元～荣威Marvel30.88万元 X，结局不好。就连承载荣威高端电气化布局任务的子品牌R，也被独立出去，改名为飞凡汽车。

目前，荣威Ei5和荣威ERX5在新能源领域的销量略好，但了解汽车皇帝的数据显示，这两款车在过去一年的销量分别为7108辆和6227辆，价格为15万元。可以看出，多年来，荣威不仅未能提升品牌价值，而且失去了自主权“头部玩家”宝座。

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重回赛道？

荣威长期以来一直从互联网汽车的祖先那里跌落。幸运的是，荣威一直是一个灵活的品牌。今年，它开始加快推动新车的步伐，并组建了一个新的管理团队，试图尝试“满血复活”。

吴冰还意识到，荣威目前缺乏新能源热门产品，纯电动和插电式混合动力车型必须成为该品牌未来的主要车型。因此，计划：“未来三年，我们将推出至少8款新能源汽车产品，包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车。现在，我们已经清楚地看到了这条路，我们将在未来几年全力推出新能源汽车轨道。”

他还强调，上汽荣威的定位将为中国最主流的人提供高性价比、高品质的汽车，新能源汽车将是荣威未来产品开发的重点。

荣威认识到了转变的方向，首先推出了一个新的序列“D家族”的首款产品——荣威D7。根据官方信息，新车定位为中高档车，推出纯电动EV车型和插电式混合动力DMH车型，上市权益价分别为14.38万元～17.08万元和12.18万元～14.18万元。

荣威宣布新车将使用“B级车的空间，B级车的价值，A级车的价格”，进入B级汽车市场，势在推动中高级新能源家用汽车的全面升级。上汽乘用车公司首席营销官朴春旭直接表示，希望消费者能看到荣威D7的价值和D7的价值。

我们也可以看到，荣威在推广新车D7方面用心良苦。首先，我们将与今年流行的动画电影《长安三万里》的制作人建立合作伙伴关系，共同弘扬未来的中国文化，同时启用“高适”为荣威D7“进取”代言人。然后在社交媒体平台上创建平台“荣威D7锦绣3万里”主题，吸引网友参与，制造声波。

在一个多月前的上市新闻发布会上，曾经带领上汽乘用车达到销售高峰的王晓秋也亲自坐在现场，它显示了对这辆车的重要性。但是，荣威D7要想像当年的RX5一样引爆市场，带领荣威找回过去的荣耀，就没那么容易了。

今天的新能源市场已经是“群龙争斗”，就算是“火力”B级车市场相对较弱，越来越多的汽车公司在蓄电冲击。长安深蓝SL03推出的产品包括、极氪007、大众ID.7、吉利银河E8等，各有亮点。荣威D7要在这个细分市场占据有利地位，品牌实力不是很有优势。

以汽车本身的动力为例。插电式混合动力车型D7 DMH配备由1.5升混合动力专用发动机和驱动电机组成的插入式混合动力系统，CLTC续航125公里；荣威D7纯电动车型 EV提供高低功率可选，高功率版驱动电机最大功率为155千瓦，低功率版为145千瓦。在耐久性方面，该车与两种容量相匹配“魔方电池”，CLTC综合续航里程分别为510公里和610公里。在目前的一堆竞争产品中，这并不突出。

虽然荣威希望通过产品和体验让品牌回到应有的位置。刚刚晋升为上汽集团副总裁的吴冰也表示，给他三年时间，他将带领球队让荣威重返主赛道，与新能源赛道决战，但荣威的转型能否跟上吴冰的决心？

作者|刘媛媛

来源|车圈能见度（CarVisibility）