降价前,店里大概一个月就能卖出5个bz3,降价后差不多10个

以损害品牌形象、侵占技术研发资源为代价的降价，必然会使企业未来的经营道路更加艰难，那么降价后下一步甚至下一步该怎么走呢？

8月19日下午3点左右，上海一家ID.店里回荡着一个五六岁男孩的笑声，他在店里的儿童区玩了将近一个小时。

旁边的父母正在向销售人员咨询用户权益。他们刚刚试驾了商店的ID.6.“我觉得这辆车挺好的”。降价后，ID.6的落地价也符合预算，所以他们有很强的购买意向。

这时，又有一对夫妇进来了，他们的“购车预算不到15万，之前在APP上看到了ID.3.如果你觉得价格合适，今天我们来看看。”然而，这对夫妇并没有立即下定决心，而是希望在比较了价格相同的其他车型后做出决定。

这两组顾客离开商店后不久，商店门口的前台又传来了销售问候：“你好，有预约销售吗？”商店又来了。

一个多小时内，这家店约莫来到了四五拨拖家带口的顾客。

然而，就在三个多月前，同样是星期六，几乎在同一时间，商店仍然被忽视。不仅客流量少，而且值班销售也少。当时，商店里只有一个销售，但今天有五个。

商店前后的变化是ID.特别是ID系列车型.三是降价效果的体现。

7月7日，上汽大众ID.3.官方宣布降价。之前16.29万的车，4.3万的折扣后来达到了10-15万的价格范围。这款车面临的问题已经从客户不足变成了产能不足。“在降价之前，我们店的ID.一个月卖不到10台，降价后一个月卖70-80台。”

不仅如此，重庆一位上汽大众经销商也表示，降价后，该店“销量增长300%”。他手头有两家上汽大众店。7月份降价后，几乎是这两家店生意最好的时候。

7月以来，ID.3.连续两个月订单超过1万辆，过去8月份ID.销量环比增长 689%应该是上汽大众销售的自嘲:“没有坏车，只有坏价”。

焦虑，写在价格上

要说今年这场价格战的战线真的有点长。

从特斯拉年初的官方降价，到湖北省政府和企业的联合补贴，再到威莱、小鹏等品牌下半年不同名称的优惠待遇，甚至上半年从未降价的李翔也在跟进降价。雪崩的价格充满了汽车公司的焦虑。

根据乘用车联合会的数据，今年上半年，乘用车市场累计零售销量为952.4万辆，同比增长2.7%。结合去年上半年销量基数低、今年救市政策频繁、厂家优惠频繁的背景，同比微增长2.7%，对不起汽车人这半年的辛苦和忙碌。

具体到各大厂商的零售销量数据，今年上半年销量排名前十的汽车企业中，只有4家实现了同比正增长，销量下降最大的汽车企业同比下降了24.9%。

上半年已经失去，下半年的战争形势尤为重要。降价是提振销量最直接的方式。

但并不是所有车型都能降价获得ID.3这种效果。

就市场反馈而言，小鹏、蔚来、比亚迪等品牌降价后销量增长不如ID.3.但至少还是有效降价；另一部分品牌降价无效；虽然有些品牌降价后增长很大，但这只是因为销售基数低。

零跑是无效降价的品牌之一。当汽车公社来到上海的一家零跑超市时，商店销售告诉汽车公社：“降价对销售没有影响。”

销售给出的解释是:“零跑增程车型没有降价，只有两个高配置版本的纯电降价，高配置版本降价只有1万，最高19.98万，现在18.98万。在我们的纯电客户中，有很多低配置版本选择了15万和16万，所以即使那两个高配置版本降价，对销量也没有影响。”

在谈话中，销售人员感叹道：“现在每个人都想买得起。”这可能会更直接地揭示零运行无效降价的原因——即使高配置版本降价，在用户心目中，性价比仍然不如低配置版本。

但幸运的是，即使降价无效，零跑的销售也不用担心佣金，因为“零跑在没有降价的情况下卖得还不错，比如这家店一个月能卖40-50台左右。”

相比之下，一些降价后增长可观但销量绝对值低的车型，如bz3。

下半年，上海一家一丰4S店为bz3所有版本的车型推出了2.5万元的折扣。据工作人员介绍，降价后，bz3的销量“增长了50%左右”。乍一看，数据很感人，但如果抛开增长，看销量的绝对值，人们可以立即笑哭。

“降价前，店里大概一个月就能卖出5个bz3，降价后差不多10个。”这个数据显示，虽然15万元是消费者购车首选的“黄金价格”，但“好价格”还是要配上“好车”才能卖。

此外，还有最糟糕的情况——降价可能无法换取销售，但肯定会严重损害品牌形象。因为对于这些品牌来说，价格并不是影响销售的主要矛盾。比如奥迪。

自今年下半年以来，奥迪还没有正式下调，但经销商给出了不同的折扣，从中我们可以看到价格和奥迪销售之间的关系。

大超是北京一家经销商集团的业务负责人之一，其业务主要是高端和合资品牌。虽然该集团在今年下半年也开展了有利于消费者的活动，但奥迪业务部门的成员仍然每天都被悲伤的云雾笼罩。

“奥迪的客流环比下降，这一趋势与销售目标的剪刀差距越来越大，环比下降3-6个百分点，每月下降，谁能忍受！”略显焦虑的语气透露出内心的担忧。

根据大超的分析，“奥迪最大的问题不是价格”，而是“缺乏强大的产品，没有燃料汽车和新能源领域，所以它不可避免地被新星转移。”大超周围有一个现成的“转移”的例子。

几个月前，当得知一个朋友有购车计划时，大超“强烈向朋友推荐奥迪Q5，但她路过理想，买了L8”。

和大多数选择理想的消费者一样，大超的朋友“喜欢理想的坐着舒适，空间大，驾驶体验好，六座车，全家一起旅行就足够了”。至于奥迪，大超的朋友们认为“奥迪的底盘真的很好，但内饰不好”，他们更关心的是“坐起来是否舒服”。

今年6月，李翔在微博上说：“核心一直是BBA的盘子。”有些人鄙视这一点，但现在理想确实依靠“冰箱、彩电、按摩椅”来抢走一些BBA客户。

然而，这并不一定是因为理想太强大了。也许奥迪太弱了。借用智己平台制造电动汽车也显示了奥迪的尴尬。对于像奥迪这样的品牌来说，销售的最好方法是在产品上做出更多的努力。毕竟，获得品牌溢价并不容易。一旦官方下降，就很难上升。幸运的是，奥迪在下半年还没有正式下降。

降价？想清楚就好

“下半年的价格战还没有真正开始，制造商肯定会在第四季度出台一波优惠政策。”到目前为止，已有10多个品牌宣布正式下降，但大超认为这只是一个冷盘，第四季度有热菜。如果他的预测是正确的，他真的无法想象2023年汽车公司的财务报告会有多令人震惊。

伴随着汽车市场的降价浪潮，是居民对存款的热情和CPI数据的下降。

去年4月，国家建立了存款利率市场化调整机制。到目前为止，存款利率已经下调了五次，但人们宁愿把钱存入银行也不愿意花。今年1月至7月，人民币存款较去年同期增加1290亿元；今年7月，中国CPI同比下降0.3%，消费品价格下降1.3%。这表明每个人都不敢消费。

那么如何解决消费者信心不足的问题呢？也许正如一家著名的“我们媒体”所说：“没有什么好办法。我们只能等待美联储加息结束，外国经济环境更好。”“过了一段时间，我们发现没有什么大不了的。日子还是一样。我们慢慢恢复了信心，消费可以更好。”。

但市场竞争不能等待，为了不在经济低迷时期被淘汰，为了抢占更多的市场份额，似乎只有降价的方式。

但在这个时间节点上，梅赛德斯-奔驰首席执行官康林松公开拒绝了价格战：“在任何市场上，你都需要关注供需平衡。然而，对于像梅赛德斯-奔驰这样的品牌来说，采取激进措施通常不是正确的发展方向。”所谓的“激进措施”是降价。

梅赛德斯-奔驰之所以拒绝降价，是因为梅赛德斯-奔驰需要为电气化转型积累粮草，所以此时保持价格稳定尤为重要。更重要的是，梅赛德斯-奔驰希望通过产品取悦消费者，而不是降价。“产品定价的不断调整将降低消费者对品牌价值和车辆保值率的心理预期。对于梅赛德斯-奔驰品牌来说，为消费者提供更耐用、更有价值的新车是未来的首要目标。”

这里提到这个案例的目的不是提倡奔驰面对市场竞争的决心，更不用说汽车公司不应该降价了。

无论降价与否，汽车公司当然有权做出决定。我想在这里表达的是，竞争越激烈，这三个词对企业就越重要。正如鲁放所说：“一些企业立即跟随降价，突出了自身（注意力不足）的不足。”

决定不降价的汽车公司无疑应该弄清楚自己不降价的信心是什么；决定降价的汽车公司应该想清楚。虽然这一波降价可以让他们在牌桌上生存一段时间，但以损害品牌形象、侵占技术研发资源为代价的降价必然会使企业未来的经营道路更加艰难，那么降价后的下一步甚至下一步该怎么办呢。