智能时代如何改变中国豪华汽车的市场格局?

作者|甄瑶

编辑|李国政

生产|帮宁工作室（gbngzs）

|编者按

“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”近年来，中国品牌“向上”此声不绝于耳，并相继推出豪华车型，力争在豪华车市场争夺一席之地，如今成果初现。在燃油车时代，奔驰、宝马和奥迪（BBA）三足鼎立，几乎垄断了中国豪华车市场；二线豪华品牌尽最大努力挑战它，但没有机会介入。即使是最受欢迎的雷克萨斯现在也掉头了。随着汽车行业百年一遇的变化，豪华车市场迎来了新的面孔——中国品牌希望在新能源轨道上换道超车，成为新车时代“BBA”。中国豪华车市场发生了什么变化？如何看待变化？这个细分市场的未来趋势如何？从今天开始，帮宁工作室开设了专栏《豪华之变》，并推出了一组相关文章，希望能给行业带来一些启示。

智能时代如何改变中国豪华汽车的市场格局？这个问题逐渐得到了回答。

2023年8月25日，成都车展开幕。虽然比以前冷清了，但所谓外行看热闹，内行看门道。——在某种程度上，成都车展不仅是新能源汽车的一场展览和竞技场，也是观察豪华汽车市场变化的一个窗口。

本次车展最明显的特点是，传统跨国豪华品牌与中国新能源高端品牌展开了激烈的对抗。

一方面，奔驰、宝马和奥迪（BBA）三巨头在豪华燃油市场的地位仍难以动摇。另一方面，仰望、猛士、高合、蔚来、理想、阿维塔、极氪、智己、蓝图、坦克、方程豹等中国高端新能源品牌，全面进入真刀真枪的实战阶段。

仅从车展第一天的关注和人气来看，BBA似乎已经失去了过去的风雨势头，展位从过去的肩膀变成了现在的拥挤。活泼给了中国品牌新秀——无论是猛士和仰望展位，还是智己和阿维塔的谈判区，都可以说人流密集，现场不堪重负。

“在经历了朋友们的蔚来ES6之后，一直开着宝马X1，感觉我的车瞬间落后了。”成都车主李先生说，中国品牌在奢华感和智能性方面更好。他正在考虑购买中国新能源品牌。

纵观行业，中国豪华电动汽车品牌跃升，证明全球汽车行业的创新中心和品牌中心在智能电力时代已经转移到中国。

传统奢侈品牌BBA不再拥有铁营。他们的模式因特斯拉而改变，从BBA演变为BBTA（T指特斯拉）时代。中国品牌的进攻对BBA以前的豪华市场城市产生了更大的影响。

01.分化加速

“豪华品牌在燃油市场的地位仍然稳定，但在电气化和智能化转型方面与中国高端新能源品牌形成了鲜明对比。”据业内人士分析，燃油汽车仍然是BBA销售和利润的主要来源。

在成都车展上，BBA仍然坚持油电并行，宝马和梅赛德斯-奔驰的触电有点明显。其中，宝马同时推出了以纯电动BMWiX1和BMWi7M70L为首的5款新能源产品。在燃料汽车领域，国内新的BMWX5已经上市，许多主要销售车型已经上市。

奔驰带来了纯电动EQS、纯电EQE、EQS纯电SUV，梅赛德斯-AMG纯电EQE534MATIC 、梅赛德斯-迈巴赫S580e插电式混合动力汽车等。

梅赛德斯-奔驰和宝马分别发布了超级充电站战略，以加快新能源布局。

相比之下，奥迪似乎更注重燃油车。除了e-tronGT、e-tron和Q4e-tron等三款纯电动车型占据明星位置，其展位外侧基本被燃油车包围，包括A6L主销车型、轿跑A5Cabriolelet、A6allroad、S4avant性能车等旅行车。

“近期奥迪销量下滑，本应抓住成都车展机遇，向西南市场展示自己的转型。”一位观察家表示，目前各大汽车公司都在向新能源转型，但奥迪选择沉默却令人惊讶。

与车展同频的是市场销售业绩。今年上半年，梅赛德斯-奔驰和宝马在中国的销量分别为37.72万辆和39.2万辆，同比增长6%和3.7%。

从上半年的销售业绩来看，梅赛德斯-奔驰和宝马正处于同步和拉锯阶段，但奥迪与前者格格不入，差距扩大。根据一汽奥迪的数据，2023年上半年销量实际上为31.7万辆，只有0.03%略有增长。

奥迪将被特斯拉超越中国市场，这已成为不争的预测。根据乘客联盟的数据，特斯拉今年1月至6月的零售销量为29.41万辆，同比增长9.5%，与奥迪的销量差距缩小到2万辆左右。随着特斯拉的持续降价，中国豪华车市场将进入BBTA时代。

与此同时，奔驰和宝马的领先地位正在减弱。从增长的角度来看，两者都落后于特斯拉。此外，理想、威莱和比亚迪腾的增长势头已经超过了BBA。随后，极氪、阿维塔、智己、仰望等新兴的中国奢侈品牌正渴望尝试。

为什么奥迪落后？

奥迪为什么落后？主要原因如下:

首先，中国高端新能源品牌的崛起给BBA带来了压力。

“猛士科技订单已超过3000辆，预计今年将交付2000辆新车。”CBO，猛士科技、猛士汽车销售公司总经理王炯说。猛士917两款，增程版63.77万元起，纯电版69.77万元起。“在这一系列订单中，80后和90后用户占比较高。”

这大大超出了预期。帮宁工作室了解到，猛士队对今年的预期是1100辆。

坦克品牌CTO马海利表示，坦克500Hi4-T上市2个月，订单量超过1.5万辆。你知道，这是一辆价格超过30万元的硬越野车。智己LS6预售23万~30万元，全球首次亮相车展，开始盲订，8小时订单量超过6000辆。

就价格而言，BBA全年占据超过30万元的市场，中国新能源奢侈品牌正在迅速布局从20万元到30万元到60万元以上的市场。虽然价格接近BBA腹地，但它也打破了其强大的品牌优势。

相比之下，奥迪看起来有点老态龙钟，增长乏力。

其次，在智能电力时代，奥迪缺乏足够的品牌特色和产品竞争力。

“在过去的10年里，尽管奥迪A6L的内饰发生了翻天覆地的变化，但其基本功能并没有太大变化。”

在北京市朝阳区，一位奥迪二手店相关人士表示，选择二手奥迪A6L的潜在消费者大多是40~50岁的中年男性。这个群体对内饰技术的需求不是那么强烈，所以奥迪A6L并没有因为智能配置少而失去太多的分数。

长期以来，“科技”它一直是奥迪努力塑造的第一生产力，也是品牌和产品基因。然而，随着中国品牌智能化的快速发展，高级辅助驾驶、智能驾驶舱、沙发、彩电、大冰箱……已成为消费者对汽车科技属性的重新认知。BBA的汽车制造思维仍处于传统的燃料阶段，尤其是奥迪，其产品不再像中国消费者那样频繁。

第三，产品质量问题较多。

“走着就停了，4S店说是变速箱故障。”河南奥迪Q5L车主任先生在一个平台上留言说，提车不到两个月就出现了故障，无法退车或换车。目前，他仍在保护自己的权利。

任先生并不是唯一一个遇到奥迪产品质量问题的人。根据一个投诉平台的数据，今年1月至6月有150起奥迪产品投诉，涵盖奥迪A6L、A4L、Q5L、Q3等热销车型。

根据用户反馈，上述产品的问题表现在变速器电脑板故障、视频系统故障和车载互联故障、发动机抖动、发动机熄火、变速器异响、发动机故障灯亮、灯进水等。

奥迪的销售业绩与其更多的质量问题密切相关。

“BBA没有跟上国内新能源汽车轨道的高速增长，这是由多种因素造成的。目前，大多数奢侈品牌都非常重视中国的高端新能源汽车市场。”乘联秘书长崔东树分析道。

03.时间不再是朋友

BBA在电气化和智能化转型浪潮下，试图在中国市场发起反击。

比如奥迪也在努力扭转局面。其主要策略是燃油 电动双线并行发展。奥迪表示，燃油产品将保持稳定增长，新能源产品将形成第二个增长曲线。

今年上半年，奥迪在燃油车市场推出了S4 Avant豪华运动旅行车。这是奥迪第一款引入中国市场的S家族旅游车型，将进一步丰富奥迪在豪华车细分市场的产品布局，但市场狭窄低迷，对其销量增长意义不大。

今年下半年，奥迪将推出Q3中期改装车型。然而，A级SUV市场已经是一片红海，竞争激烈，市场萎缩。根据乘联会的数据，今年1月至7月，A级SUV累计销量同比下降6.1%，而B级SUV市场则大幅增长17%。

与奥迪不同，梅赛德斯-奔驰和宝马正在减少A级SUV的销量和规模，并逐渐专注于B级或以上的高利润产品。

在新能源市场，奥迪也在积极推动电动汽车产品线的布局。例如，一汽奥迪计划于2023年9月推出首款配备PPE平台的大规模生产车型——Q6 e-tron，该车将采用800V电气结构，预计充电功率为270kW。2024年，奥迪一汽新能源汽车有限公司长春工厂将投产PPE新车型。

奥迪的雄心壮志是在2025年之前至少推出30辆电动汽车，其中20辆是纯电动汽车。到2025年，其电动汽车销量占全球总销量的40%。自2026年以来，其新车型将全面切换为纯电动汽车。

但该计划刚刚宣布，奥迪首席执行官杜斯曼将于6月底结束（Markus Duesmann）他将于8月31日辞职。他的职位是大众汽车集团产品和战略总监格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）接任。

奥迪宣布深化与上汽集团的现有合作，通过共同开发，快速有效地扩大高端市场智能网络电动汽车产品组合。作为计划的第一步，奥迪计划推出一款新的电动汽车，进入中国尚未覆盖的细分市场。

▲数据来源：中汽中心

无论是品牌和产品热度的持续下降，还是今年上半年的市场表现，都表明BBA的产品价值逐渐下降，与消费者多样化的产品需求脱节——在某种程度上，这是传统奢侈品牌最应该警惕的。

还有中国新豪华品牌的崛起。今年7月，理想汽车月销量高达3.35万辆，连续4个月获得中国市场销量超过30万元的SUV冠军，压力宝马2.29万辆、奔驰1.61万辆、奥迪1.39万辆。威来排名第五，他和奥迪的差距缩小到了1000辆。

新能源汽车销量TOP，售价超过20万元 中国品牌在十大排行榜上占据了七个席位。其中，比亚迪以月销量3.61万辆排名第一，只有宝马在传统奢侈品牌BBA上榜。

在大转型时代，速度往往决定谁能成为主角。对于BBA来说，剩下的窗口期并不长。不要再说什么了“来日方长”，时间不再是BBA的朋友。