长城2022年财报为什么不能卖比亚迪?

文｜石若萧

比亚迪和长城相继发布了2022年财务报告。

比亚迪利润飙升。3月28日晚，比亚迪披露的财务报告数据显示，2022年，公司营业收入约4240.61亿元，同比增长96.2%；归母净利润约166.22亿元，同比增长445.86%。

值得一提的是，这也是比亚迪上市12年来的最佳成绩单。年净利润首次突破100亿元大关，超过过去五年净利润总额。

长城也表现不错，2022年收入1373.4亿元，归母净利润82.66亿元。但与比亚迪的一骑绝尘相比，各种数据还是略逊一筹。

长城2022年财报

为什么长城不能卖比亚迪？社交媒体上立即出现了相关讨论。我认为人们的答案将从车辆性能、外观设计、价格等级、新能源和燃料汽车的发展情况等方面展开。因此，答案几乎是片面的，重点是指责长城的营销策略。

更具体来说，主要是指2020年欧拉好猫推出“原谅绿”配色，次年坦克300找杨笠代言，都触及了长城品牌主要客户群——男性的雷点。

事实上，这两件事已经过去了很长一段时间。我们总是说，人类在互联网时代的记忆不如金鱼好，但一个营销计划两年多后被责骂，估计在未来短时间内“不能洗白”，这是罕见的。

这是所有营销从业者的提醒：一个失败的营销可能比当时最糟糕的想象对品牌形象造成更大的伤害。

01

杨笠和“原谅绿”

说到杨李，虽然到目前为止有不同的评价，但有一个事实是肯定的：火灾发生后，争议还没有被打破。当人们提到她时，第一印象是“那个在脱口秀上责骂男人的人”和“挑起性别矛盾”等一系列标签。

这样，它的第一个属性就是有争议的。这违反了品牌选择代言人的基本原则——没有问题。近年来，安踏等一系列品牌迅速终止了张继科的合同，这是风险回避的体现。

当然，也有一些品牌热衷于在火中取栗，但大多数都是新的快速消费品品牌。他们担心的是缺乏意识，迫切需要快速开放市场。但对于汽车公司，特别是长城等传统大型汽车公司来说，营销规划注重稳定，匆忙走有争议的路线并不合适。

长城就是这么做的。巧合的是，小鹏和梅赛德斯-奔驰与杨笠混合在一起。然而，后两者的合作程度相对较浅。他们只是“无意中”使用了一些宣传材料，但也被舆论骂了一顿。

代言坦克300的杨笠

汽车公司最有可能的解释之一是取悦女性消费群体。随着“她的经济”的兴起，女性车主越来越多，消费能力越来越强，不像以前那样只关注MINI、奥迪TT，甲壳虫、宝马Z4、特斯拉Model 3 /Model S这种小款式，对各种品牌和车型的接受度也大大拓宽。

2010-2015年，女性车主的比例从17%上升到29%，这是一系列数字可以作证的论点:《家庭用车需求研究报告及营销方法》；

根据中国汽车流通协会的数据，2020年女性购车消费比例达到22.28％，超过男性的22.0万。％。

据易车研究院统计，2015-2018年，女性用户对奢侈品牌的销售贡献从34.22%上升到44.07%；

据艾曼统计，2015-2020年，汽车品类新增女明星代言数量逐年增加，2020年达到数值高峰-37起代言，2015年为0。

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图源：艾漫数据

即使跳出这些数据，回归生活常识，以家庭为单位做出购买决策，越来越多的男性消费者选择两手一摊:听媳妇的。

长城一直专注于燃料汽车市场，在新能源领域发展缓慢。在感受到竞争压力后，我选择在竞争前采取一些激进的手段来获得一些女性消费者群体的支持，然后扩大她们的消费者群体。无论效果如何，至少动机是可以理解的。

然而，“原谅绿色”的命名逻辑真的很难理解。

众所周知，“原谅绿色”的背景和意义对男人和女人都不是一个好词。自嘲太脏了。它通常只用于在互联网上与陌生人开玩笑，但用于严肃的车辆名称。

很多网友说:真的很难想象买这辆车的人是什么心情。

根据数据，这个命名是通过全网票选择的 2020年，官方发布了8个配色方案，每个方案有3个候选人名称。其中包括“原谅绿色”、“好白”、“好黑”等一系列名称。

最后，官方决定出布偶白、橙金、万人米、高跟红、蓝波万、睿智棕、原谅绿、暹罗黑等八种颜色名称——除了“原谅绿”，“睿智”也可以算是互联网语境中的一半骂人词。

网上投票并不总是一个可靠的机制，甚至可以说在大多数情况下都是不可靠的，因为相当一部分用户会故意投资一些极端的选项，抱着“看热闹不太大”的心态。

即使是基因最重的“民主化”网络社区，在日常操作中也会实践“编辑精选” 智能推送 用户同意三个维度的曝光机制不仅取决于用户的选择，否则很容易陷入低质量和粗俗内容的漩涡。

对于像汽车这样的大型消费品，任何命名动作都应该谨慎，都给用户来决定是不明智的。此外，网络用户并不等于消费者。

更可怕的是，即使遭到如此大的批评，欧拉好猫官网上的配色依然赫然包括在内。

02

问题不是孤立的

事实上，消费者对长城营销计划的批评不是一两天的事。杨李或有争议的名字实际上是品牌规划顶层逻辑混乱后反映在市场方面的具体体现。

首当其冲的批评在于中西结合，土洋结合。

早年，为了追求“洋味”和高定价，很多本土品牌纷纷使用莫名其妙的英文品牌名，这在鞋服行业是最严重的。近年来，随着中国消费者民族自豪感的提高，这种操作遭到了反击，消费者认可度急剧下降。最尴尬的是“中国乔丹”，不仅被嘲讽，还卷入了旷日持久的商标诉讼。另一方面，由于牢牢把握了国家概念，安踏和李宁都占据了当地体育品牌最大的市场份额。

“长城”原本是中国意义重大的名字，但“哈佛”是一个模棱两可的外国名字（可能是“哈佛大学”的变体）。他们聚在一起，有一种不伦不类的感觉。

然而，这也是历史上无助的选择。正如前面提到的，追求“外国风味”是21世纪初的社会氛围，汽车公司不能避免粗俗。此外，哈弗还继承了赛弗系列的早期基因，这是可以理解的。

另一个子品牌魏的情况比较棘手。长城负责人姓魏，2016年出现了“WEY”。之所以没用汉字，是因为当时比亚迪王朝系列已经出现，“魏”商标已经提前注册。直到2021年，比亚迪终于把它挖出来转让给长城，当时受到媒体的称赞，被认为是大气的表现。

但对长城来说已经太晚了，用了五年的品牌名已经建立了初步的用户思维，不能随意改变。更重要的是，如果它被改变，消费者会潜意识地将长城的子品牌与亚迪王朝系列中的一款车型进行标杆，这属于自我降价。

这恐怕一直是长城的心头痛。

另一方面，国内新能源领袖比亚迪也长期遭受名称问题。幸运的是，他拥有优秀的技术和产品实力。此外，纯中式王朝系列几乎掩盖了这一不利因素。后来，BYD被扩展到“Build Your Dream”，虽然还是洋文，但至少定下了积极的含义。

长城和比亚迪，一个总品牌是有名的，但是子品牌是混乱的；一个总品牌模糊不清，只好用子品牌来弥补。相比之下，挺搞笑的。

除了子品牌有土洋混合的问题外，长城特定车系的命名也是一言难尽。

例如，哈弗的“大狗”系列。虽然狗是人类最好的朋友，但在许多情况下，“狗”也是一个诅咒。其中，“中国乡村狗”和“当地狗”的别名，意思是便宜，这无疑是一辆明亮的越野车的致命伤害。

此外，还有“初恋”，这是长城哈弗旗下的另一个入门级车系。它于2021年上市。它的四种配置分别以“大一”到“大四”命名，以取代哈弗H2。这样的名字被嘲笑为“连销售都开不了”、“二手车买卖场景完全不考虑”。

WEY没有停下来，大概是隔壁欧拉的成功让它心痒难忍，于是拿出了“咖啡系列”：以女性消费者为目标的玛奇朵、拿铁和蓝山，几乎完全抛弃了男性用户。

WEY拿铁

消费者的记忆是有限的，一个品牌只能储存一个头脑。最初，最受欢迎的WEY品牌是坦克系列。由于价格合理、质量优良、外观氛围优良，近年来越来越多的越野车主使用坦克300和500取代丰田霸道和兰德酷路泽，但也在消费者心中“WEY与硬派越野挂钩。

结果，长城没有在此基础上进一步培育，而是剥离了坦克，另一个品牌，也找到了杨李代言，并在原来的WEY下塞了一堆咖啡。经过这样一个“智慧”的操作，结果是不可避免的——除了欧拉稍微好一点，哈弗和魏品牌的四种女性产品的销售都很惨淡，因为它完全混乱了消费者的思想。

03

做一个品牌，不要着急

在长城这一系列混乱激进的营销动作中，不难读出“焦虑”这个词。

2014年，一批造车新势力破土，在资本支持下野蛮成长。传统汽车公司仍在油车领域战斗。他们没有看到新的趋势，但船很难掉头。他们需要等待一个更合适的时间。

2018年，长城发布了新能源汽车欧拉品牌，入场时间不晚。但与老对手比亚迪相比，发展仍然缓慢。

BYD不仅在电池和其他核心技术方面领先于许多传统汽车公司，而且在产品规划方面也非常激进和果断。在定价方面，BYDDM-i车型的价格一直低于同一级别的燃料车型。2022年3月，为了避免燃料汽车与同一级别DM-i车型之间的内部消耗，BYD宣布停止燃料汽车生产，并向新能源汽车全面转型。

比亚迪唐DM-i冠军版

效果立竿见影，当年登顶全球新能源汽车销冠。

与比亚迪的果断进攻相比，长城、吉利和长安似乎有点矮，不仅同级别的新能源车型价格高于比亚迪，而且大多是现有燃料车型，价格高于后者。不仅缺乏成本效益优势，而且导致自身严重的内部消耗。

众所周知，汽车向新能源和智能转型的窗口期并不长，最重要的是现在的3~5年。当产品和技术本身不领先，销售有严格的评估指标时，焦虑自然会落在市场部门的头上。为了迅速抓住市场，我们不得不采取奇怪的措施，甚至以损害品牌的长期形象为代价。

事实上，如果你冷静下来回顾历史，你会发现长城本身就是一条以差异化创新为主的细分赛道，而不是现在凌乱的“我想要一切”。

20世纪90年代初，长城汽车工业公司仍位于保定的一家农业机械修理厂，主要从事汽车改装。直到1995年，魏建军决定生产低价皮卡，他才救了当时沮丧的汽车厂。

1998年，长城皮卡销售5700辆，成为全国皮卡销售冠军；然后坚决开发多功能汽车，推出赛弗越野SUV，引爆市场。2003年底，长城汽车在香港H股上市，成为第一家在香港上市的内地私家车企业。

长城依靠皮卡和SUV，牢牢扎根于中国，并逐渐出口到海外。目前，长城皮卡连续25年位居全国市场份额和销量第一，哈弗H6连续9年位居全国SUV第一。在确立了皮卡和SUV领域的优势后，它进一步转变为高端品牌和新能源汽车，并发布了WEY和欧拉。

长城皮卡

一路上，产品注重通过性和多功能性；在风格上，只有两个字：“强”和“硬”。但现在，长城正偏离其品牌基因和初衷。

事实上，男人和女人都渴望“强大”的属性。女性不满的根源只是“强大”被解释为男性的专利。关注这个品牌基因，以及如何让女性变得强大，而不是盲目地感动她们定义的性别形象，可能是长城的正确方式。

幸运的是，长城似乎意识到了这一点，今年降低了急功近利的销售评估目标。根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划和2021年股票期权激励计划绩效考核目标》，2023年长城汽车绩效目标达成率由销量不低于280万辆，净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆，净利润不低于60亿元。、47.83%。

这可能是一个很好的开始，期待着不久的将来，长城可以再次回到“硬派”的巅峰。