跨国汽车公司“躺着赚钱”的时代会结束吗?

2023年的汽车市场没有躺着赚钱，也没有造车只是为了赚最大的利润。

2023年初，汽车吃瓜的数量比往年好。

很多变化出乎意料，不能用传统的规则和逻辑来推断。之所以会造成这么多变化，是因为新能源汽车只用了两年，渗透率从2020年的5年开始．8％涨到了2022年的27．6％，销量从100多万／年涨到570多万／年。

因此，在你我面前，大多数时候，高高在上的跨国汽车公司开始在舆论中把中国汽车公司作为同级别的竞争对手，甚至相当有针对性。例如，起亚中国首席运营官杨洪海在微博上对比亚迪发表了声音，原因自然是最近起亚K3上市时关于“15万辆油车或电车”的话题。该微博在事件发酵后也被删除，但却引发了大量报道。

此外，近期跨国汽车企业的热门话题是合资车型对新能源车型的集中价格调整。2022年下半年，在特斯拉持续降价的影响下，奔驰和宝马降低了几款新能源汽车的价格，包括梅赛德斯-奔驰EQE官方降价5万元以上，梅赛德斯-奔驰EQS官方降价22万元以上，宝马I3终端价格在30万元以内。目前，日本汽车公司也将纯电动车型的官方降价集中在消费者面前。广汽丰田BZ4X上市4个月后，官方降价3万元。同时，一汽丰田BZ4X在4S店宣传海报上降价6万元。此外，日产艾瑞雅还于2月18日开始限时优惠，指导价为28元．54万元的车型价格变成了22万元．48万元。

跨国汽车公司“躺着赚钱”的时代会结束吗？

4S店的朋友告诉我，“新车上市后，大约两周后，老板觉得有点不对劲，因为这么多年来，我们销售的品牌通常很快就会卖出新车。”

很长一段时间以来，中国汽车市场的合资汽车公司一直被描述为“躺着赚钱”。国内汽车缺乏竞争力，合资汽车技术被压垮。国内汽车和合资汽车一度是两种汽车。有一点钱的人会买合资企业，而国内汽车则是廉价和低质量的同义词。然而，在这一轮热门事件的新变化中，这一趋势已经逆转。

在新能源赛道上，中国汽车在世界上跑得最早，冲得最快，早期被骂得最狠。2015年－2020年，在中国推动新能源汽车发展的初期，合资汽车躺在燃油汽车的红利中，10万元以上的汽车市场全部由其统治。吉利帝豪只能在10万元内战斗，SUV领域也是如此。虽然哈弗H6和国产SUV的销量数量不错，但国产明星车并没有诞生在15万元以上的市场上。

然而，目前的情况完全不同。比亚迪在2023年初做了一些致命的动作，很快引发了大量的连锁反应。秦PLUS DM－i把起价拉到9．98万元，这个价格的车型配置比朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸高，但便宜1．5－2万元，加上不需要缴纳购置税，直接产生2万元．价差5万元。

“大部分来买车的人都不用说要等两个月才能提车。大家都知道，提车不着急，我接的客户大概有一半是直接换合资油车的。“BYD4S店目前的状态意味着在北京这个购买限制和收入较高的城市，消费者对新能源汽车的认知不再是以前的优越汽车。一天能卖出7－8辆车，店里第一个关注，一款PHEV车型只能用燃油车指标购买，销量超过纯电动车型。这种现象发生在北京，一个政策倾向于纯电动车型的市场，非常惊艳。

“除了刚刚上市的秦PLUS，最近问的问题最多。 DM－i冠军版，网传即将上市的唐DM－i，随着A级车价格进入10万元以内，唐的价格很可能进入20万元以内。我们还没有收到任何消息，但有很多人问。“比亚迪目前的行动让合资汽车公司准备增加A级汽车的折扣，保持竞争力。至于下一步可能发生的“B级SUV进入20万元以内”行动，我们应该开始触摸本田CR－V、丰田RAV4、丰田威兰达的销量基本盘。

因此，从上述市场现实来看，仅比亚迪一家巨头的行动带来的连锁反应就改变了市场格局，揭开了过去“躺着赚钱”的伤疤，慢慢拉开扔掉。

此外，市场上与比亚迪同类思维的汽车公司并不少见。看看中国巨头的新行动，对原有的市场格局影响很大。比如SUV销量一直是王者，哈弗H6的新能源车型只比宋PLUS好 DM－i稍微贵一点，配置有一定的优势，长城今年也计划了10多辆新能源汽车，如越野PHEV第二代狗；例如，吉利今年将有很多新能源车型，而且销售目标定在60多万台；长安疯狂推广新能源产品；而且很多新势力都有年销量超过20万台的短期目标规划。

肉眼可见，中国是世界上最大的汽车市场。在过去的几年里，新能源汽车的销量与传统燃油汽车竞争，甚至略有超越，并非没有机会。2023年，比亚迪寻求挑战400万台，特斯拉基本盘近100万台。吉利、长城、长安等都有兴趣挑战几十万台。此外，新力量的目标加上大约100万台，仅这些汽车公司的目标之和就接近800万台。2022年狭义乘用车销量为2054．其中近一半是3万辆，800万辆。那么，大众、奔驰、宝马等几家推广新能源的汽车公司呢？

简而言之，传统内燃机车型的市场机会正在逐渐减少。与此同时，由于新能源汽车的快速发展和与燃料汽车的激烈竞争，燃料汽车的利润率也在逐渐减少，如比亚迪秦PLUS DM－降价后，合资车不得不跟着。

所以，从这个角度来看，跨国汽车公司所做的一系列“异常”新行动已经发出了一个明确的信号，旧规则不再是，每个人都必须遵循消费者的新需求和规则。另外，换句话说，跨国汽车公司在新能源的道路上是否失败了，答案也不是这样。零部件尖端技术、基础化学、基础材料、车辆设计的突破，这一系列话语权也得到了牢牢的控制。他们目前缺少的更多限于成本和价格，但幸运的是，欧洲的几个新技术平台将于今年和明年实施，而不仅是中国汽车，这是市场战斗中最激烈的时刻。

前提是你必须在2023年留在牌桌上

像你我这样的消费者无法逃脱喜新厌旧的深刻规律。在过去的10年里，只要从这些领域提出几个案例，就可以长期完成验证。

汽车，也是如此。在过去130年的发展过程中，即使每个人都是燃料形式，汽车公司的衰落和崛起，主线也喜欢新的，讨厌旧的。更先进和高效，相对落后和传统的替代品，永远不会因为人们的感情而停留。例如，手动变速器被自动变速器取代，大排量自然吸气被涡轮增压取代，而新能源和智能慢慢取代。

跨国巨头的转型需要时间和决心，这是必不可少的。前者以德国汽车公司为代表，转型节奏果断，理解后的努力也很快，但消费者需要时间重新认识，合资模式也需要时间来匹配这种转型。后者，以日本汽车公司为代表，拥有燃油汽车利润和系统的生死权，纠结于转型的形式是正常的，就像最近的丰田章男一样。

但简而言之，过去停留在我们脑海中的认知规律已经被动摇和验证无效。也就是说，那些在市场上多年的巨头，当他们想做一件新事时，原来的品牌声誉并没有特别高的价值。

例如，对于公众来说，ID．系列，目前的市场表现不错，但是推一辆新的燃油车之前很容易月销量超过1万辆。再比如奔驰的EQ、宝马i系列。他们必须继续努力让消费者重新认识。奥迪的经销商在店里挂上“奥迪也有新能源”的横幅，表现出更多的无奈。

诺基亚死于智能手机时代。三星已经失去了中国的智能手机市场。汽车巨头也知道，他们必须重新认识，在中国，他们必须比世界其他市场做得更快。否则，很容易错过风口。你自己，从领导者到追逐者。

五年来，一代人将形成新的认知。这是近年来社会研究机构和消费公司掌握的新规律。举个简单的例子，2015年－2020年出生的孩子，在成长过程中，汽车的发展趋势是智能和电动。当他们20岁左右有消费能力时，你可以和他们谈谈V8、V12、手动档等话题，其中的笑话会比较大。

此外，从人口结构的角度来看，虽然中国的人口结构正在发生变化，但巨大的基础仍将推动越来越多的汽车市场。根据全球数据，美国在2020年－2022年，新生儿数量约为360万。在欧洲的主要发达国家中，德国有75万人／约72万人，法国约72万人／年左右。近年来，中国的相应数字仍在950－1000万人／年左右。

除了多少之外，理解这组数据还显示了认知的分层。在2025年全球人口预测报告中，联合国明确表示，相对发达和富裕国家的人口将继续下降和老龄化。通过翻译，由于新血液的不足，社会的认知和创造力会放缓。从这个角度来看，结合消费能力和人口数量，中国的驱动力仍然相对高于世界，汽车领域的变化很可能会卷起来。

2022年底，到目前为止，所有的例子都表明，头部汽车公司都想了解并同时做一件事“留在牌桌上”。

特斯拉打价格战，华为赋能的问界，小鹏汽车迅速跟进，引发奔驰、宝马、大众的新思路；

比亚迪在2023年开了第一枪，吉利、丰田、日产也开始有了新的对应，起亚高管表示，合资汽车将因与中国国内汽车的积极竞争而发出声音，这是过去十年中第一次发生。

总之，已经发生的事例告诉我们，在当今时代，除了特斯拉和比亚迪的能源销售，新能源智能汽车的朝阳市场＋除了利润双收，其他参与者如果想留在牌桌上，就必须做出选择。而且，即使是两大巨头也必须在多变中做出选择。

特斯拉全球销量131万辆，净利润126亿美元；

比亚迪乘用车销量为186万辆，净利润预计为160辆－按目前的汇率计算，170亿元为23元．3亿－24．7亿美元。

与双方的资金混合在其他方面进行投资，但对内部人士来说，这也包含了其他信息。

写在最后

原有的市场规则不存在，随之而来的是汽车价格体系的颠覆，快速响应市场变化和消费者需求，这将是2023年留在中国汽车市场品牌桌上的主要玩法。新车销售损失小，这不是不可接受的，不可接受的是消费者对品牌的认知没有感觉。

简而言之，跨国汽车公司和中国汽车公司的情况都是一样的。谁能保持足够的利润，足够的转型速度，足够的企业创新速度，谁就能抓住时代的机遇。

从最新一期的全球主流汽车公司财务报告中，我们可以看到两极分化正在增加。梅赛德斯-奔驰的全球收入增加到116亿欧元，税前利润增加到163亿欧元，并愿意投资于新能源；也有福特，净亏损超过21亿美元，只是想了解新能源。

谁愿意做取舍，2022年利润82．长城79亿元，吉利半年收入超过500亿元，长安2022年净利润预计超过70亿元。从规划和行动的角度来看，他们基本上已经想清楚了。接下来，这个话题将留给更多的跨国汽车公司合资企业，慢慢思考和相应。

作者丨黄强