特斯拉再次牺牲了降价术,传统厂商受伤最大

出品 ｜ 何玺 排版 ｜ 叶媛

特斯拉又降价了，这自然是很多媒体的标题。

然而，令许多人惊讶的是，特斯拉在汽车行业和消费者群体中再次降价的关注度远低于预期。如今，特斯拉似乎已经失去了几年前宇宙中心的品牌地位。

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特斯拉再次牺牲了降价术

12月6日，特斯拉以新的配置方案开启了短期内的又一轮降价攻势。该方案的大部分内容都是针对最近的交付Model Y后轮驱动版的配置和服务将向用户提供纯黑色车漆、双子轮毂、车载娱乐服务包等。但其中一项关于其他激励的规定，却成了媒体标题中的亮点。规定规定，如果车主能够在12月7日至12月31日期间购买现有车辆并完成交付，可以获得额外的6000元降价折扣。

事实上，这是特斯拉在一个季度内推出的第二轮降价措施。不久前，10月24日，特斯拉久在其官方网站上发布了一份价格调整声明，称从现在起，他将在中国大陆销售Model 3、Model Y等车型调整售价。其中Model Y后驱版价格首次降至30万元以内，落入30万元价格门槛，可享受国家新能源汽车补贴政策。只要2022年取车，价格可享受1.11万元的补贴。这使得特斯拉整个产品线的价格普遍下降了1.4-3.7万元，其实力让行业大吃一惊。出乎意料的是，仅仅一个多月后，特斯拉的降价攻势再次出现，让汽车圈开始怀疑，多年来一直被称为高端品牌形象+高价格特斯拉，也进入世界，不得不牺牲手机和一般3C消费品市场常见的降价策略？

这种疑惑引起了很多业内人士的共鸣。近年来，随着国内新能源产业的集体崛起，特斯拉几年前失去了品牌吸引力，其产品很难仅仅依靠品牌实力获得高溢价。近年来，由比亚迪领导的国内制造商阵营不断缩小生产和销售与特斯拉的差距，甚至在2022年实现了月销售额超过20万辆，从特斯拉手中夺回了半年的销售冠军。和比亚迪一样，很多国产品牌也在强势崛起。其中，不仅有吉利、长城等传统厂商，新能源车型月销量稳定在2万多辆，甚至超过3万辆，还有一系列月销量超过1万辆的新势力厂商，包括魏小理、哪吒、问界、零跑。他们的激烈竞争日益凸显了特斯拉的市场危机感。

近年来，特斯拉本身在安全等关键质量问题上面临着越来越多的挑战，除了市场竞争加剧外。早在几年前，关于特斯拉紧急制动和安全控制存在隐患的谣言就引起了业界和消费者的关注。自今年以来，这些谣言并没有消失，甚至有进一步升级的趋势。比如12月8日，有网友自称是特斯拉前员工，实名举报特斯拉Model Y有安全问题。他声称上海特斯拉超级工厂在国内Model Y在生产过程中，降低了与安全相关的重要工艺规格。他还表示，正在等待管理部门对报告的调查回复。目前，舆论对此事的关注甚至超过了上述降价。

从各个方面来看，特斯拉目前遇到的问题来自各个方面，其多年来塑造的新能源宇宙中心品牌地位不再稳定。在此背景下，马斯克最近的降价技术不仅不能被视为策略市场的主动手段，而且具有强烈的退却和自我保护色彩。

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特斯拉降价，传统厂商受伤最大

事实上，从整个汽车行业的角度来看，特斯拉远不止一品牌的集体崛起，超过特斯拉感到了巨大的压力。甚至连包括BBA传统知名厂商也不得不陷入降价竞争的内卷。这一点，从最近开始BBA从大品牌奥迪的我家也有风暴中可以看出，为了与越来越受欢迎的国内新能源品牌竞争客户，国内奥迪经销商别无选择，只能挂上奥迪也有纯电动新能源的横幅奥迪的无奈实际上反映了整个传统品牌阵营的共同情况。根据乘联会的数据，9月和10月新能源车型的渗透率已连续超过30%，这表明目前市场上每售出约3辆新车中就有一辆是新能源车型。传统燃蚀了传统燃油车型的市场份额。长期依靠燃油技术路径获得优势地位BBA等大品牌，自然会遇到瓶颈。

在这种情况下，奥迪当然不是唯一的受害者。最近，面对国内制造商的压力，其他几个传统大品牌被迫跟随特斯拉打下降价的旗号，试图摆脱下降趋势。例如，奔驰于11月15日晚正式宣布其旗下EQ调价系列车型，其中，EQS最高降价甚至达到23万元左右！可见其承受的压力之大。总的来说，宝马、奥迪、奔驰都在试图推出新能源车型，试图与比亚迪、威小理、问界合作，在新能源主导、燃油车型持续萎缩的趋势下AITO等国产品牌争夺份额。但由于起步缓慢、技术积累不足等因素，业绩并不理想。例如，梅赛德斯-奔驰目前正在销售的6款纯电动EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS AMG）保险总额只有12750辆，甚至不如比亚迪的月销量。宝马的新能源车型今年月平均保险量不到3000辆，远远落后于国内大多数新能源品牌。

在传统厂商普遍面临危机的情况下，日本汽车厂商最受伤。自20世纪80年代以来，日本品牌凭借其优越的性价比，在石油危机的背景下，依托更经济的燃油车型，在世界各地占据了巨大的市场份额。然而，近年来发展起来的新能源车型在性价比方面优于日本燃油车，从而不断侵蚀日本品牌的市场空间，不断壮大。然而，近10年来，日本品牌似乎没有充分意识到危机，新能源领域的布局相当缓慢。三大品牌，包括本田、丰田和日产，直到一年前才开始增加新能源投资。但面对比亚迪、威小理等新势力提前布局的巨大优势，竞争力严重不足，销售增长疲软。

日本汽车在新能源领域的落后，面临着品牌实力和渠道营销实力的全面挫折。在022年上半年，日本八大汽车企业产量同比下降6%。具体数据显示，丰田、日产，日本汽车三大丰田、日产和本田都遭遇了产量和销量的下降。其中，日产和本田产量分别下降了14.4%和10.2%，销量下降了23.9%和19.5%，另一家制造商马自达产量下降了18.3%。三大厂的本体挫折也传递给了自己在华的合资品牌。在今年9月最关键的金九期间，三大厂商之一本田不仅在国内市场销量同比下降16.8%，而且其合资品牌广汽本田和东风本田的月销量分别环比下降-11.3%甚至-40.8%。另一家大厂日产的合资品牌东风日产遇到了9月份销量同比下降5%、1-9月累计销量同比下降15%的重大瓶颈。在整体下滑下，日系车终端大降价、日系品牌二手车价格大崩盘的现象已逐渐成为一种趋势。显然，特斯拉最近的持续降价不是一个单独的事件，而是整个汽车行业，面对国内新能源阵营的强大竞争力，普遍受挫，不得不陷入内部卷的表现。

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在中国，特斯拉的市场战略面临失败

回顾最近国内汽车市场的总体情况，当特斯拉10月采取1.4-3.7万元的降价措施时，许多行业分析认为国内制造商将有节奏，完全陷入价格战。然而，事实表明，特斯拉在10月和12月初的降价并没有发挥预期的驱动作用，但突出了特斯拉自己的困境。在特斯拉最后一次大幅降价后不久，国内阵营的领导者比亚迪率先宣布了价格上涨，而不是跟随趋势。其中，王朝、海洋车系、腾势品牌车型价格调整，涨价2000-6000元。随后，广汽埃安， 东风 EV新能源等国产品牌也进行了涨价逆操作。其中，广汽埃安于11月30日正式宣布，其相关车型价格从3000元到8000元不等。而东风 EV价格上涨幅度为 7000 元－9000 元不等。

这种情况显然让特斯拉出乎意料。在过去，特斯拉长期以来一直对新能源市场保持着毫无疑问的影响，其价格和市场政策的任何变化都将直接导致国内制造商的趋势。但这一次，尽管特斯拉的降价一次又一次地被牺牲，但国内市场却表现出明显的无法带动。显然，特斯拉的品牌影响力和市场驱动力都不如以前了。在这方面，甚至马斯克在工作风格上，一直非常自信，甚至一些自负的人，也开始表现出一些不自信甚至恐慌的迹象，他不仅宣布最近可能有1000人裁员，还有传言说为了重组，悄悄寻找新的CEO候选人，希望在销售、财务、人力资源等方面都能发挥扭转乾坤的作用，为了改变衰退，把特斯拉带回几年前的活力。

所有迹象表明，特斯拉必须进行深刻的自我审视，甚至认真改变价格和市场策略。回顾十年前特斯拉刚刚进入中国市场时，其品牌形象被消费者群体普遍视为黑色技术体验和高大形象的载体，甚至成为马斯克本人的标志，如太空火箭和智能技术领袖。在品牌实力和产品实力的支持下，特斯拉所有车型都得到了品牌溢价的支持，不担心销售和降价。然而，随着国内新能源产业的集体崛起，这种品牌溢价现象正在逐渐减弱。

从比亚迪的唐秦到小鹏G9，从理想的ONE和L到华为问界M7.百花齐放的畅销车型，只是中国造车新势力巨大的冰山一角。中国新能源汽车产业集群已悄然成型，效率更高。今天，它涵盖了从动力电池到电机、电气控制、从智能驾驶舱到自动驾驶、智能网络等全产业链。其中，既有装机量超过全球3分之一的动力电池企业，也有与美国巨头共同统治全球自动驾驶技术排行榜的智能技术企业。威马汽车在智能驾驶和智能驾驶舱方面L与特斯拉相比，4级自动驾驶技术和华为鸿蒙智能驾驶舱的技术水平并不逊色甚至优于特斯拉；在动力电池方面，比亚迪的刀片电池位居世界各地。在席卷全球的新能源技术革命中，在完整产业链的支持下，中国新能源产业具有强大的自我进化驱动力和竞争力。

取得巨大进步的国内品牌制造商已经不再害怕特斯拉的降价，甚至有信心提高价格。因此，即使特斯拉提供的降价技术能在短期内取得一定的效果，从长期来看也获得预期的结果，也很难实现销售业绩的超越，其运营路线也面临着失败的危机。

该做出真正的改变了。