小牛电气连续四季度亏损恐怕百万销量会失败

能否重拾成长牛势？

作者：陈晚邻

编辑：李明达

风品：南辞 明湘

来源：铑财——铑财研究院

被誉“特斯拉在两轮电动汽车中”，最近小牛电动不太顺心。

2023年11月28日，北京市市场监督管理局官网公布抽样检查公告(2023年第9批)。在不合格信息中，小牛电动旗下的电动自行车产品被列为尺寸限值、充电器和电池(电池防篡改)。

最新业绩并不令人满意。2023年第三季度，小牛盈利双下降，创下上市以来最大季度亏损。参考之前的数据，第三季度一直是小牛销售的旺季。为什么？

01

连续四季度亏损 

恐怕百万销量会失败

2023年第三季度，小牛电气收入9.27亿元，同比下降19.6%；净亏损7942.25万元，去年同期净利润288.33万元。

值得一提的是，小牛管理层对下四季度的预期也有所下降：预计收入将在4.9亿元至6.12亿元之间，同比下降20%至0%。

李彦解释说：“在中国市场，第三季度，由于一线城市消费低迷，产品销售放缓；在海外市场，德国和荷兰的主要市场也有所下降。与此同时，在欧洲市场，小牛也面临着经销商的业务压力。

事实上，2022年，小牛电气呈下降趋势：年收入31.69亿元，同比下降14.47%，是2018年上市以来首次负增长；归属于母亲的净利润-4946万元，结束了连续三年的盈利趋势。从季度来看，净利润已连续七个季度同比下降。自2022年第四季度以来，连续第四季度净利润亏损。

盈利能力怎么了？

以第三季度为重点，研发费和销售推广费分别减少了1100万元和4800万元，员工成本和股权工资也减少了210万元和260万元，但信贷损失拨备增加了8800万元。

另一厢销量承压。第三季度，小牛中国电动车销售收入7.109亿元，同比下降17.3%，占整车总收入的85.4%。；海外销售收入1.217亿，同比下降37.6%，占整车总收入的14.6%。前三季累计销量57.23万辆，同比下降17.45%。

你知道，首席执行官李燕在年初表示，随着未来几个月新产品的推出，小牛的销量预计将在2023年恢复增长轨道。小牛2022年的财务报告也预计，2023年的年销量将在100万至120万辆之间。

显然，理想丰满了现实的骨感。如果没有奇迹发生，不仅百万目标会落空，现有江湖能否守住也不得而知。

2022年3月，小牛电气宣布，为了保持健康的毛利率，锂电池原材料价格将平均价格提高7%至10%，因为锂电池原材料价格大幅上涨。计划从4月1日起，锂电池产品自行车涨幅从200元到1000元不等。

从自行车平均价格来看，小牛可以被称为国王。以2022年为例，爱玛电动自行车收入1676元，雅迪电动自行车和电动踏板车平均收入1429元，9号公司3202元，小牛电动3432元。

2023年，小牛电气第一季度毛利率为21.7％，同比增长2.6个百分点，第二季度达到23.1%，增长2.8个百分点。毛利率的提高主要是由于高端产品比例的战略优化和中国电动两轮自行车价格的上涨。

但第三季度突然变脸，仅为21.4%，同比下降0.07%。不禁让人怀疑，涨价策略失败了吗？

业绩不佳也考验着资本耐心。2018年10月19日，在鲜花和争议中，成立仅4年的小牛电动登陆纳斯达克，发行价为9美元。2021年2月，一度涨至53.4美元，市值超过41亿美元。截至2023年12月5日，股价为2.29美元，市值仅为1.77亿美元。

股价业绩双杀，应该反思什么？

02

为何落后？

店铺数量连续下降，投诉麻烦  

2023年前三季，小牛总销量为572326辆，比去年同期的69314辆下降了17.45%。第三季度为26.59万辆，同比下降了17.11%。

与同行相比，智能电动两轮车前三季度销量达到115万辆，同比增长81%，仅第三季度就达到61万辆。

根据2023年中国两轮电动车行业白皮书的不完全统计和估计，2022年中国两轮电动车销量约5010万辆，同比增长15.2%，预计2023年销量将达到5400万辆。

在同样的商业环境下，为什么小牛落后？

以下短板值得警惕。

截至2022年第二季度，小牛电动加盟店3329家，第三季度降至3303家，2022年底降至3102家。2023年第一季度有2853家，第二季度末有2844家，第三季度有2834家。商店继续减肥，这绝对不是销售额的奖励。

作为新力量的代表，小牛在行业层面上一直存在短板。

截至2022年底，雅迪在中国有3.2万多个销售点。爱玛终端店也超过3万家。新日约1.5万家。

除了规模，商店的健康也有一些担忧。根据凤凰网络技术，小牛今年第三季度销售81家，月销售27家，商店运营或面临亏损。如果未来的销售没有改善，有效的商店数量可能会进一步减少。

深入一度，销量低迷往往要从内部自省。

众所周知，小牛专注于高端和前瞻性智能“黑科技”吸引消费者。有趣的是，公司的研发费用投入并不占主导地位。2020-2022年，R&D费用为1.05亿元、1.35亿元、1.76亿元，持续增长值得肯定，但与竞争产品的体积差距依然明显。以2022年为例，9号公司研发投资 5.83 雅迪高达11.06亿元。

2023年，研发费用缩水不多。上半年为4130万元(含870万元股权激励费)，同比下降7.1%，主要是因为人工成本降低210万元，系统开发成本降低170万元。研发费用占收入的5.0%，去年同期为5.4%。第三季度又减少了1100万元。

需要更加努力。根据新浪证券引用鲁大师的数据，截至2023年8月，小牛电动专利276项，其中发明专利28项。截至2022年底，雅迪专利1890项，9号国内专利2266项，海外专利580项。

据蓝鲸金融、猎云网报道，博世电机、松下电池等顶级供应商已在2022年小牛电动产品价格调整的同时更换。

截至2023年12月6日，浏览黑猫投诉，小牛电动投诉累计为2023年480条，产品质量问题是焦点。涉及到“自燃问题”、“冬天不能骑行”、“电池寿命问题”、“售后商品不对板”……

(以上投诉均经平台审核。)

自然，这与其主要的高端和智能人物设计不太一致。虽然用户千人千面，人人满意是不现实的。上述投诉可能是片面的，但一个不争的事实是，两轮车市场一直都有很强的体验和口碑。在行业内卷化加剧、销售业绩压力大的情况下，小牛电动在检查和填补空白、提高质量控制基本技能、巩固高端人员设计方面没有错。毕竟市场一天千里，从来不缺选择。

内强产品，外强渠道，小牛电动和重要作业要补。

03

前狼后虎 下沉路线不容易走 

警惕被侵蚀的优势壁垒

客观地说，小牛电动也在试图走下沉的路线，拥抱更多的用户。

第三季自行车价格3486元，较去年同期3595元下降3%。财务报告称，由于销售产品结构的变化，价格下跌主要是由于中国市场大众高端系列销售比例的增加。“中国消费者谨慎的消费行为影响了我国高端产品的市场需求，但我们很快将产品重新定位为两个不同的细分市场——高端市场和大众高端市场。”

事实上，小牛在2019年底推出了第二品牌Gova，以避免锂电化，而不是使用更便宜的铅酸电池。

不管是白猫还是黑猫，抓老鼠都是好猫。以价换量也是一种成长逻辑，但为什么不体现在表现上呢？

对此，李彦说，“第三季度，大众高端市场需求旺盛。我们在细分市场推出的新产品赢得了用户的好评，但这种战略调整还需要很长时间可以完全转化为销售增长。”

简单来说，路选对了，但还需要时间。

然而，市场不等人，竞争产品不等人。

从前，高端、年轻、智能是小牛三大武器。2015年，当行业陷入同质化和价格僵局时，小牛电气开创了智能锂电动汽车的新品类，成功打破甚至重塑了竞争格局。

问题是，当创新继续进行时，获得第一名并不意味着它可以永远被称为国王。高端智能的先发优势无法阻止对手觉醒后的积极追求。

纵观雅迪、绿源等传统领导者，他们都在努力智能化，拥抱年轻化，加快抢占高端市场份额。App控制、NFC解锁等技术几乎是各厂商的智能标准。

更多具有9号电动等调性实力的前沿厂商标杆小牛，甚至超越了一些智能细节。比如最近流行的坐垫感应、质量解锁、密码解锁等功能都是9号第一。

2022年，9号公司的电动两轮车销量首超小牛电动，前者82.62万辆，后者不到73万辆。

总体而言，二轮电动市场仍被传统品牌占据。2022年，雅迪电动踏板车和电动自行车总销量为1401万辆；爱玛1051万辆；新日257万辆。

根据前瞻性产业研究院的数据，根据2022年的销量计，雅迪爱玛占据了总市场份额的43.2%，销量第三的台铃电动汽车约占14.1%。

由于定位和市场积累，数百万甚至数千万的销售小牛在短期内无法承受。只要看看商店的渠道差距或一目了然。在规模方面，传统的头部创造了深厚的竞争壁垒。小牛电气的下沉路线有多容易？

另一厢，竞品开始以特色创新产品攻击小牛腹地。例如，雅迪于2021年7月推出了其高端旅游品牌VFLY，专注于液晶屏、内置语音助手等核心卖点；爱玛推出了位于高端子品牌小帕电动；绿源电动汽车也丰富了产品线，其旗舰新S70-Pro价格高达12999元。

传统巨头觉醒反击，新的竞争产品充满活力，左右矮，前狼后虎，小牛电气需要警惕食品优势障碍，核心护城河需要提高巩固，如何保持市场份额，现有的江湖地位是一个严肃的问题。

04

重新开始创业 恢复牛势的生长

的确，每一个成长型企业都会面临创业和守业的问题。

爱玛科技代理总裁罗庆曾公开表示，2023年，两轮电动汽车行业经历了巨大的竞争，一些龙头企业愿意拉升“价格战”。

行业分析师郭兴认为，当市场趋于理性，消费者对价格变得更加敏感时，定位高端小牛电动想要保持自己的品牌头脑，就必须努力提高质量和成本效益。回顾过去的特色创新，重新认识出生的牛肚不怕老虎，敢于思考，敢于战斗精神，再次走在智能、年轻的前沿。只有让消费者感觉更值得，我们才能坚持市场，打破股价下跌的表现。

当然，这些也是成为伟大品牌的必修课。

创始人李一男曾高调宣布，小牛电动将是他自己“最后一次创业”。不幸的是，2018年，他辞去了小牛电动首席执行官的职务，成立了“牛创新能源”项目，开始建设“自游家”品牌。

同样隐藏的是公司“产品经理”胡依林长期担任小牛电动研发副总裁，一手打造N、M、U等经典系列车型。有外界评论，正是胡依林追求完美的产品体验，为小牛奠定了口碑和品牌。

胡依林于2022年10月辞去了研发副总裁，现在只留任公司董事和顾问。

创业难，守业难，拔头筹特别难。灵魂人物离开后，如何重塑品牌，重拾成长？

客观地说，现任首席执行官李燕的实力背景并不差。他曾在KKR私募股权公司工作。更重要的是，不屈不挠、永无止境的向上精神。“感觉永远达不到预期，做企业总希望做得更好。”当被问及2023年10月推出滑板车类别是否达到预期时，李彦如是回应。

虽然有各种各样的阻点和痛点，但小牛电动的先发优势是无与伦比的。作为第一个将互联网思维带入传统两轮车行业的品牌，小牛电动的先锋形象深入公众的脑海，创造了许多“首家”“第一”“唯一”纪录……

如何面对当前的增长痛苦？李燕表示，小牛电气的目标是在2023年逐步从价格上涨的负面影响中恢复，并在国内外市场恢复增长。在其看来，受锂成本上升的影响，锂渗透率将放缓，但未来市场将再次稳定。

另一方面，多年沉淀下来的忠实消费群体，良好的品牌粘性也是一笔逆袭财富。

小牛电气一直在积极建设黄油社区，定期举办黄油活动，实现不同圈子文化的碰撞与融合。通过倾听用户的需求，不仅可以改善产品体验，还可以进行有效的情感沟通，加强消费者认同。

商海起伏，企业兴衰是正常的。在这场马拉松比赛中，英雄不是一时的成败。

生牛犊不怕虎，长角更狼。最好的防守就是进攻！重新开始创业，能否回顾过去，了解新事物，重拾成长势头，等待李彦和小牛的后续答卷。

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