京东MALL首次进入苏州,卖货还是卖场景?

11月8日，京东MALL苏州项目在苏州相城区王府井广场举行签约仪式，这是京东MALL首次进入苏州。

据了解，苏州项目店面积约2.2万平方米，计划于2024年五一试运营，618期间正式开业。

算上苏州项目，京东MALL已签约落地项目14个，分布在14个不同城市。

近年来，JD.COM一直想打造线上线下融合的全景生态，而JD.COMMALL是最好的连接器。因此，JD.COMMALL在诞生之初就被寄予厚望，成为JD.COM拓展新市场的重要组成部分。

“不赚钱”14个展览中心已经开放

2021年，首家京东MALL落户西安，并于9月30日正式开业。此后，京东MALL展开了向全国拓展的步伐。

短短两年，JD.COMMALL“一城一店”开店原则先后落户沈阳、石家庄、昆明、东莞、武汉等二三线城市。店面面积基本在3-6万平方米之间。

从今年下半年开始，JD.COMMALL开始进军一线城市。根据计划，到2027年，上海将有4家JD.COMMALL落地。

截至目前，京东MALL已签约落地的14个项目中，7个已进入营业阶段。

就开业数量而言，京东MALL的扩张速度并不快。然而，京东并不依赖京东MALL能带来多少新的业绩贡献。在京东内部，京东MALL的定位是“超级体验中心”，而非“购物商城”，这在京东MALL的规划中得到了很好的体现。

首先，在业态方面，JD.COMMALL主要是3C、家用电器主要是家居装饰等类别。至于传统商业综合体常规配置的餐饮、鞋、服装、珠宝等主要业态，京东MALL已经完全消失。显然，京东希望每一位在场的消费者都能更加专注于相关电子产品的体验。

以东莞JD.COMMALL为例，在商品配置方面，不仅有智能家电，还有家居装修、全屋定制、娱乐、体育户外等。，并在华南建立了第一个沉浸式主题新能源汽车体验中心，提供多元化的新能源汽车服务。

第一个西安京东MALL“家”为了场景，围绕厨房、客厅、卧室、阳台等不同功能区，通过整个场景主题样板房的展示和互动，创造了多元化的生活空间。同时，场内有美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等11个主题场景体验区和29个产品互动体验区，让消费者体验多元化的场景空间。

如果您在体验过程中看到一件商品，工作人员会建议您扫描商品价格标签上的二维码，并通过京东电器小程序下订单。

从这个角度来看，京东MALL更像是京东联合商家打造的商品展示中心。

这让业界感到困惑，包括京东MALL在内的存在。如果在京东MALL的帮助下创建当地的生活和消费场景，以获得更多的在线流量，那么京东超级体育、京东城市旗舰店等商店也可以携带相同的功能；同样的体验场景也可以设置在京东超级体育、京东旗舰店等，为什么要单独做一个呢？“不赚钱”超级体验中心？

此外，JDMALL的投资规模相当于JD.COM超体的近十倍，NPV能否获得预期存在一定的不确定性。相比之下，能带来好成交量的JD.COM超体显然更受认可。

仅就重庆京东超体和合肥京东超体而言，2022年上半年，重庆超体成交额同比增长105%，合肥超体成交额达到1.66亿元，全渠道客流超过120万。

到目前为止，可能还处于培育初期，京东MALL还没有披露更多相关业务数据。在外界看来，京东MALL作为一个排水平台，似乎缺乏一定的独立性。

“卖货”还是“卖场景”？

也许，我们可以大胆假设JD.COMMALL不是“卖货”，而是为了“卖场景”呢？

抛开传统的购物中心商业模式不谈，使用近年来流行的商业模式“场景营销”思考来理解京东MALL存在的意义，似乎一切都是有道理的。

早在前两年元宇宙最受欢迎的时候，各种资本就积极借此机会创造各种体验场景，一方面可以获得更多的流量，毕竟“卖门票”，这也是一项相当可观的业务；另一方面，在场景营销的帮助下，它可以帮助企业更有效地向消费者销售更多的商品，作为场地提供商，它也可以以分享和其他形式分享。

此外，网站提供商还可以通过租赁网站赚取一定的费用。一家文化创意企业的负责人曾告诉瑞思，他们创造的大约20平方米的展示空间主要为新能源汽车提供场景拍摄，只有几个小时的租金可以高达20万元。

“许多汽车制造商没有合适的场地。如果他们自己建造或拉到现场拍摄，成本可能会更高。除了提供场地外，我们还可以通过技术切换各种现实场景。因此，虽然租金很贵，但汽车制造商仍然非常愿意付费。”上述人士表示。

回到JD.COMMALL，华南第一个沉浸式主题新能源汽车体验中心是在东莞MALL打造的，不排除也用类似的思路来提高场地的运营效率。“即使商品卖不出去，京东也可以通过租赁场地获得一定的收入。也许租赁场地的收入高于销售商品。”相关市场参与者表示。

此外，作为一个大的消费体验场景，京东MALL集成了各种商品，可能聚集在同一场景中，交叉了各种商品的目标客户群体。在场景氛围的影响下，最容易产生的是冲动消费。在日常生活中，我想买A，但到达现场后，我经常买一堆BCD的案例。这样，JD.COMMALL就可以帮助合作商家利用他人的客户交易自己的产品。为什么不呢？

此外，除了继续为合作企业带来利润外，京东MALL还将定期举办各种主题活动。在活跃的领域，它还免费推广合作企业，这显然是企业最喜欢的。一次又一次，京东与这些合作企业有了更深入的绑定，这正是京东商城持久运营的重要前提。

归根结底，在京东的大战略中，在线电子商务一直是业务的核心。不管是京东MALL、JD.COM超体、JD.COM城市旗舰店等线下门店都配合JD.COM商城的线下布局，形成了与线上有机联动的整体。当然，由于属性不同，每个线下主体都有不同的角色。

然而，在线下流量的竞争中，当大多数电子商务和传统商业仍在思考如何处理时“新零售”在盘子里抢生意的时候，JD.COM显然已经跳出来了“卖场思维”，第一步是打开电子商务界“场景革命”。当然，这种新模式最终能给JD.COM的业绩带来多大的贡献，以及后续能否持续有效运营，还有待进一步探索和观察。