特斯拉又降价了,马斯克的信心在哪里?

特斯拉又降价了。

这一次，它没有直接降低价格，而是采取了拼多多的特点“裂变式”玩法，鼓励推荐买车。在规则上，Model 3/Y、S/X等车型推出3500元至7000元的奖励，还可获得90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权；推荐人可获得兑换超额金额等礼品的积分奖励。

特斯拉越来越沉浸式地经营中国市场，以当地的方式增加销量。事实上，自今年以来，特斯拉已经与北美市场进行了多轮价格调整。今年年初，特斯拉国产车型Model 三、Model Y大幅降价，创下历史最低价格纪录。其中，Model 起价22.99万元，Model Y起价25.99万元。这一轮降价直接引发了国内新能源汽车市场激烈的价格战。

在这种压力下，比亚迪、威来、广汽埃安、五菱、小鹏等主要新能源汽车品牌不同程度地降低了部分车型的价格。

6月12日，威来汽车官方微信微信官方账号宣布，威来全系列车型降价3万元，老用户补贴100亿元。在此之前，蔚来创始人李斌多次公开强调，“我们的车不会降价”。面对竞争压力，李斌不得不面对竞争压力“否定”自己，降价效果也是立竿见影的。虽然威来将为这项政策支付100多亿元的补贴，但威来将于6月份交付10707辆新车，并再次返回“1万辆俱乐部”，环比增长74.0%。

小鹏汽车迈出了更大的步伐，最新发布的G6直接牺牲了20.99万元“真香”起价成了小鹏从生死悬崖边拉回来的最大希望。从纸面数据来看，尚未交付的G6媒体关注指数是G9的数倍；正式上市4天，全国订单近2.8万台；自6月份以来，小鹏股价上涨了近两倍。据中金研究报道，G6将很快成为B级电动SUV中最畅销的车型之一，售价为20万至30万元。小鹏汽车董事长何小鹏表示，他有信心在两个月内将小鹏G6卖给25万元的SUV销售冠军。

零跑是另一支新的汽车制造力量，6月份完成了13209辆新车的交付，创历史新高。在宣布交付量的同时，零跑还开玩笑说，“零跑是一家非常简单的企业，我们不太擅长讲故事，我们不制造手机，不制造飞机，面对激烈的市场挑战，我们总是只关注一件事：坚持全球自主研发，创造最终的价格性能产品。”

另外，长城杠上比亚迪。哈弗枭龙推出两款车型对阵比亚迪宋Pro和宋Plus。哈弗以相似的价格提供更高的配置“内涵”对手。比亚迪积极迎战。比如比亚迪秦PLUS。 DM-i冠军车型的起价低于10万元，已进入紧凑型燃油车的价格范围。

合资品牌也受到影响。上汽通用别克新一代君越和顶级艾维亚车型的价格有所下降。7月10日，上汽通用凯迪拉克品牌宣布调整纯电动车型LYRIQ锐歌的价格和权益；一直需要涨价的汉兰达将在新车上市时给予2万元的折扣。

有趣的是，7月6日，特斯拉刚刚签署了中国汽车工业协会组织的《汽车工业维护公平市场秩序承诺书》，响应了中国汽车工业协会不打价格战和营销战的号召。不久前仍在战斗的长城和比亚迪也在其中。

仅仅三天后，特斯拉就改变了姿态，变相降价。马斯克的信心在哪里？最根本的原因是，特斯拉拥有新能源汽车行业的定价权，依靠规模优势和强大的成本控制能力，能够主导市场。

4月2日，在中国电动汽车百人会论坛(2023)上，国家信息中心副主任徐长明在讲话中指出，行业价格是由龙头企业决定的，比如2023年初特斯拉降价后，带动大量汽车公司跟进。他还提到，特斯拉在芯片和操作系统上投入了巨大的研发成本，随着销量的增加，这些软硬件的边际成本明显下降。

今年3月，比亚迪董事长王传福向外界传达，比亚迪有权在10-20万元的产品价格带定价。

尽管许多汽车公司不同意这一点。比如蔚来董事长李斌说，“特斯拉在中国新能源汽车市场上没有所谓的行业定价权”。但不可否认的是，特斯拉长期保持平均水平 30% 自行车毛利率左右，对同行形成滚动优势。在不断降低价格的同时，它还可以保持非常高的自行车毛利率，这是马斯克赤裸裸的阴谋。

自行车毛利率30%的概念是什么？保时捷自行车毛利率只有16.7%，法拉利只有18%。财务报告显示，2022年特斯拉单车成本为3.6万美元(约24.72万元)，全年自行车毛利率为28.5%。同期比亚迪全年自行车毛利率约为20%。“蔚小理”均不到20%。

近日，理想汽车董事长李翔还强调，新能源汽车企业要追求毛利率，“在达到1000亿元的收入规模后，15%-25%的产品毛利率是健康生存汽车企业的基准要求，比亚迪和特斯拉也是销量领先的企业。”

这是新能源汽车行业不得不面对的事实：目前只有特斯拉和比亚迪才能实现年度利润。新车制造力量中最好的理想汽车只实现了季度利润。徐长明还提到，特斯拉目前的自行车平均利润已达到10426 美元之前已经降了3万元，如果继续打价格战，还有4万元的降价空间。

特斯拉拥有行业定价权，在价格战中的战绩比普通汽车公司更为突出。一些媒体指出，传统汽车公司的降价效果一般只能维持一个季度，但特斯拉的降价带来的销售推广效果一直延续到第二季度。从特斯拉最新第二季度的全球销量来看，总销量高达46.61万辆汽车，同比增长83%，环比增长10.2%，继续创下新的销量纪录，超出市场预期。显然，特斯拉确实直接击败了产品的降价费者的痒点。

从这个角度来看，中国汽车协会签署承诺书也是为了规范市场竞争。毕竟，并不是所有的企业都能经受住价格战的洗礼。乘客协会秘书长崔东树表示，签署承诺书不是价格垄断，也不允许企业降价。价格稳定不是不降价，而是为消费者提供稳定的价格预期。

但市场属于市场，不打价格战的承诺未必完全有利于汽车公司的成长。事实上，新一轮的行业淘汰赛已经在价格战中上演。例如，爱驰汽车因未支付工资而被2000名员工集体收取。它的总部办公室已经退还了租金，人们空无一人，走在退市的边缘。还有一个新的势力品牌奇点，位于安徽，几乎与蔚小理同时起步，造车9年，烧光170亿后宣布倒闭。早些时候，奇点汽车就被曝出大规模欠薪，资不抵债，被法院强制执行。

这一轮特斯拉变相调价，影响有限，国内新能源汽车公司不会贸然跟进。一方面，这更多的是特斯拉自身压力的释放，通过价格调整来刺激销售。对特斯拉来说，大规模销售是目前最重要的市场目标，以确保其安全，实现更美好的财务报告利润。另一方面，在前几轮降价的压力下，国内汽车企业的降价调整已经基本结束，需要一定的时间来验证价格战的效果。

内部卷价格战是新能源汽车行业成熟的必然阶段。泥沙俱下，前浪泡沫破裂，更多的市场将汇聚到实力雄厚、产品雄厚的龙头汽车企业。消费者也可以在大浪淘沙后享受更好的产品和服务。对于新能源汽车企业来说，这是增长的痛苦。

正如小鹏汽车董事长何小鹏所说，只有活下来，才能拿到下一轮牌桌的筹码。