为什么威来要发布第三品牌?

本文来源：智车技术

／ 导读 ／

最近有消息称，威来第四整车厂将落户安徽滁州。这项工作将主要投产蔚来旗下第三品牌“萤火虫(内部代码)”。随着第三品牌的实施，威来将形成威来、阿尔卑斯、萤火虫等品牌矩阵，分别覆盖不同的价格范围。据相关消息，威来第二品牌阿尔卑斯预计将于2024年交付；至于定位为汽车品牌的萤火虫，将于2024年第三季度发布。特别值得一提的是，有消息称，萤火虫品牌可能会在欧洲推出。

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为什么威来要发布第三品牌？

2023年，国内汽车市场，特别是新能源汽车市场的前景，各方的观点仍存在较大差异。从宏观政策来看，无论是新能源汽车补贴的退出，还是特斯拉的价格战，还是国内新能源汽车的渗透率都达到了30％，这似乎表明过去几年新能源汽车的快速增长可能很难继续下去。但另一方面，随着锂矿价格的持续下跌，预计电动汽车成本最大的电池成本将迅速下降，为电动汽车企业降价开辟了成本空间。可以通过终端降价刺激消费，让更多的油车车主转投电动车或混合动力车。但总的来说，各方普遍预计今年国内新能源汽车市场的增速将接近100％滑落至30％。

就企业而言，威来目前面临着巨大的竞争和挑战。ET5作为蔚来品牌目前价格最低的车型，在上市初期就喊出了标特斯拉Model 3和宝马3系的口号，但从终端销量来看，这款在价格和配置上都有优势的车型并没有分流太多特斯拉和宝马的客户。在蔚来定位高端车型方面，一方面，许多国内传统汽车公司和新力量正在寻求品牌进步，吉利氪、比亚迪等对蔚来定位高端的影响不言而喻；另一方面，像ABB这样的传统豪华品牌也在不断迭代自己的电动车型，蔚来面临着更激烈的竞争。

在这种情况下，利用自己之前建立的一定品牌吸引力，促进产品下沉，是威莱提高销量的捷径。然而，威莱相对更极端。在阿尔卑斯车型出现之前，它开始打造定位较低的萤火虫等第三品牌，这显示了威莱目前的危机意识有多强。

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打造低成本车型并不难。

然而，任何汽车公司都不容易建立低成本的车型。阿尔卑斯和萤火虫都将明显低于目前的威来品牌车型。从技术上讲，向下衍生车型在技术上从来都不难。然而，威来仍有许多问题需要解决：

首先，在整车平台上，威来是用旧平台改造萤火虫，还是新设计低成本平台？如果使用旧平台，虽然可以节省大量的开发成本，但威莱需要评估技术是否能满足市场目标客户的需求，旧平台的材料成本是否过高，这是一个需要平衡的因素。如果没有办法降低旧平台的材料成本，只能通过减少分配来设计萤火虫，威来可能得不偿失。

萤火虫是否仍然需要换电、驾驶辅助等前瞻性技术，仍然需要一个很大的问号。以自动驾驶为例，蔚来是否开放萤火虫充电车主订购当前NOP或未来NAD是一个难题。如果开放，高端车主肯定不满意。但如果不开放，威来的自动驾驶很难稀释早期投资，成为威来的新收入来源，仅仅依靠威来品牌车主的订阅量。至于换电技术，阿尔卑斯和萤火虫充电品牌是否部署也是一个挠头的问题。规模效应可以帮助威来快速降低成本，赚取可观的利润，但也会损害以前车主的权益。

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低端品牌稀释品牌价值

创建一个新的子品牌，其投资肯定比创建一个新车型要大得多。无论是提高品牌知名度，还是建立销售和售后网络，威莱都需要投入大量资源。但威莱仍然坚持打造一个新品牌，但不愿意稀释威莱和阿尔卑斯品牌。

然而，威来目前面临的一个巨大挑战是，威来的客户是否会因为萤火虫品牌和威来品牌之间的巨大价差而购买性价比更高的萤火虫品牌。这样，蔚来不仅不会增加整体销量，还会影响其销售收入和自行车毛利率。如果萤火虫等入门级品牌为了与威莱品牌或阿尔卑斯品牌拉开差距，导致配置过低，那么这个新品牌及其车型能否在市场上站稳脚跟将是一个大问题。考虑到萤火虫本身在10岁－20万元的价格范围，其实蔚来厂商运营的空间比较小。

此外，萤火虫品牌能提供什么样的服务，阿尔卑斯品牌能提供什么样的服务，能在多大程度上与威来品牌竞争，也是一个大问题。在入门级品牌上复制威来现有的服务无疑是不现实的。因此，为了找到自己的定位，推出符合市场需求和满足目标用户期望的产品，威莱可能需要在早期阶段进行大量的市场研究，不仅了解竞争对手的情况，而且了解目标客户的真正需求。

在阿尔卑斯品牌还没有实施的情况下，威来的萤火虫基本上是半官方宣布的，这表明威来也希望通过提前发布各种好消息来提振终端市场的信心。在没有强有力的政策刺激的情况下，2023年国内汽车市场可能不会像很多人想象的那样乐观。因此，从阿尔卑斯开始，蔚来品牌和产品的全面下沉势不可阻挡。值得期待的是，10万元的蔚来加速，是否会在国内电动汽车市场掀起新一轮的血腥风雨。

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