特斯拉的中国竞争对手开始意识到电动汽车销售渠道建设的变化

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新的汽车零售范式

2013年11月，特斯拉在中国的第一家直营店开设了朝阳区的芳草商场，这是一个充满中产阶级兴趣的购物中心。

这是汽车厂商第一次在商场开店:

充满科技感的新能源汽车，以其光滑闪亮的漆面和柔和的灯光下的肌肉线条，大方地呈现在玻璃窗后面。门内外，像苹果旗舰店一样拥挤。

特斯拉的中国竞争对手开始意识到电动汽车销售渠道建设的变化：

把车开进Mall里去。

汽车体验店突然变得像星巴克。消费者不需要留出时间开车去偏远的郊区4s相反，商店可以很容易地坐在商场的展车里，进入汽车制造商试图传递给消费者的生活方式。

当时，新能源仅占汽车总销量的8%。到2022年前三季度，这个数字已经达到23%。新能源汽车企业进入购物中心已成为一种普遍趋势，在上海Top17家新能源汽车店落户20家商场。

汽车行业在这一现象背后正在经历哪些变化？

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底层逻辑的转向

从比较的角度看新能源汽车渠道建设的转变，可以得出以下关键变化:

1.获客逻辑转变:从人找车到车找人。

传统的4S商店通常建在城市边缘的一个大面积的展厅，以便有足够的、廉价的展示空间来放置更大的产品。消费者经常带着买车的意愿，货比三家，几次访问后，完成购买。

4S商店有两个逻辑：降本增效。

先说降从降低成本开始。在同一面积的展厅里，郊区的店铺建设成本明显低于商业区中心。这辆车又重又大。我想完全展示一个制造商的所有内容SKU，以及服务维护所需的车间，都需要相对宽松的现场环境。S商店的功能集成决定了其在郊区的建设成本更加可控。

此外，提高效率。汽车零售消费者有更长的决策周期、更长的服务流程、更高的服务成本和更高的单一客户利润，这导致（传统）汽车零售不需要更大的客流，而是更准确的客户，特别是那些愿意购买汽车的客户。

面对相对固定的品牌竞争环境，消费者对市场上的主要目标品牌信息有了全面的了解，并将走向产品展厅。

所以，将4S商店建在郊区，本质上也是一种筛选机制。对于销售系统来说，闲逛客流是一种噪音。人找车意味着筛选有强烈目的的顾客进入商店。

然而，特斯拉和新力量似乎并不关心降低成本和提高效率。他们毫不犹豫地去叙述汽车寻找人。特别是从2019年到2020年，仅仅一年时间，中国23个主要城市的购物中心和新能源汽车商店就从425家飙升到726家，几乎翻了一番。

当然，与旧奢侈品竞争商场一楼是有代价的。

赢商云智库总结了购物中心的租金模式。一般来说，商场一楼的商铺需要承担年租金总额的50%左右，二楼是一楼的一半，三楼是二楼的一半，等等…

商店经常开在一楼，展示2到4种不同的车型，然后租用地下车库，方便许多客户试驾。这样，面积大，租金成本很高。

一个广为流传的笑话说明了这一点:理想是以五倍的租金打败了一家时尚品牌入驻店铺，只是因为这个位置靠近一家网络名人茶叶店。

2.店铺功能营销转向:体验强，销量弱，建立认知，获得认可。

新能源汽车公司放弃了对人群的筛选，希望更多的消费者进入商店询问产品，而不是减少客流——即使他们不进入商店，在窗外看产品和立面装饰也很好。

为什么会这样？

本质上，店铺承担的功能发生了变化：从纯功能（销售和服务）到更强调曝光、展示、体验等，店铺营销属性得到了加强。

原因也很简单，即行业周期切换，新能源汽车是一条新轨道，出现了许多新品牌，制造商消费者教育的任务是艰巨的。

正如李翔所说，有店的城市比没有店的城市占前者的八倍。

在城市交通中心建设产品展厅更像是一种营销费用。线下营销追求什么？首先是高人流，然后是高人群密度。这两个条件在哪里？Mall要占据黄金位置，必须支付高租金。

在商场开店颠覆了以前的4S销售逻辑。

首先，品牌从寻求针对特定群体的销售订单圈消费者的输出，寻求公众消费者对品牌和产品的认知，辅以承担部分购买需求。

因此，为了实现上述目的，商店销售的行为模式也在自然转变。

消费者进店体验的成本更低。与人们对4的比较S在传统的势利销售印象中，商场和商店顾问提供更好的服务。他们耐心地对待所有进入商店的顾客，介绍产品，改善体验。大多数时候，他们只是为消费者与自己的品牌建立联系。

所有这些都使购车店成为轻便的行为，就像购物电子商店一样。

威来是最早实施购物逻辑的新能源汽车公司。李斌高度赞扬星巴克创始人舒尔茨，并愿意将其产品描述为一种生活方式。早在2017年，威来就在北京长安街的黄金地段王府井新天地开设了第一家商店，包括知识博物馆、威来咖啡馆和儿童公园！

蔚来为上述门店花费惊人，只有租金，一年一个小目标。

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退潮的迹象

简单来说，把车店开到商场最重要的是品牌形象的自我构建，这是最重要的动机。

问题是，它能持续下去吗？有必要继续下去吗？

特斯拉可以为这两个问题提供一些答案：是的，但可能没有必要。

特斯拉说，它的信心在于它的盈利能力和销售。在其最新的财务报告中，人们发现，当客户单价仅为保时捷的三分之一时，自行车的自行车利润与保时捷持平。除了更强的制造成本控制能力外，直销渠道模式也是其中一个因素，使得单店盈利能力强，有足够的利润支持店铺运营。

但是，恐怕一些仍然深陷亏损的新势力很难造车。

财务可持续性并不一定意味着市中心豪华商店的必要性。

今年11月初，特斯拉朝阳芳草地店正式关闭，合同到期，特斯拉决定不续约。

也许只是商店优化，也许不应该被过度解释。但不用说，特斯拉的品牌市场教育已经基本完成了任务。特斯拉不再是一个刚刚进入中国的初创品牌，也不需要在一线城市维持豪华商店。

特斯拉可以退出市中心，但中国的魏小理新力量并不好。毕竟，他们的销售正在落后。此外，还有一位更强大、更雄心勃勃的选手——华为。

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华为智能选车业务的核心优势

把车开进商场有点像中晚期的互联网业务。你必须花很多钱来购买流量，扩大好的点，这意味着更高的价格。直率地说，渠道成本太高，hold住很难。

低渠道成本正是华为汽车业务在市场端的核心优势。

在手机行业蓬勃发展的十年里，华为在大中华区与经销商建立了巨大的分销网络，其中最核心的是高标准的体验店系统（HES），这些体验店大多分布在真正消费的商业中心。

手机行业的丰厚利润支持华为体验店的日常运营。华为继续投资商店建设。这些商店将消费者群体连接到华为的每个肖像，成为宝贵的资产。

在某种程度上，这种庞大的分销体系是华为消费者业务最核心的底层能力。

华为重复使用手机商店渠道展示和销售汽车，边际成本几乎等于0，只需要很小的改造，商店就可以完成汽车产品的结算。一个参考案例是，华为深圳万象天地直销店可以在一夜之间将集成产品展区切换为汽车产品展区。

随着制裁和手机需求的放缓，华为原有渠道系统的利润来源流量大幅萎缩，渠道的水也在干涸。

为了在业务反击过程中快速恢复手机业务，维护渠道资源、销售团队和点资源的必要性非常高，这意味着渠道的运营成本已成为刚性投资。智能汽车选择业务本身也负责向渠道注入活水，用收入和利润对冲刚性成本。

从市场结果来看，问世界可以成为中国最快交付超过1万辆的汽车品牌，其自身渠道的快速传播做出了巨大贡献。这台长期空置的巨大机器轰隆作响，迅速将问世界带到了一周的保险金额k梯队(11月第二周)。

渠道畅通明显，品牌流量的加持是隐秘的。

华为智能选择模式的核心理念一直是合作伙伴的渠道授权+品牌授权+技术授权。智能汽车选择业务在底层逻辑上没有差异，但显然，根据华为的不同关注，其授权效果也非常不同。

我们可以看到华为在品牌授权方面的真正上限在哪里。

让我们忽略小康股份(赛力斯)与华为合作后股价涨幅的十倍，专注于问业本身。这是一个21年才发布的新品牌，可以算是华为如何利用其市场资源打造成功品牌的绝佳例子。

除了持续的战略合作协议和并列logo，成功的重点可能是华为在渠道端的努力。

在汽车这样的重业务中，渠道就是营销。渠道不仅承担着商品流通的功能，而且在品牌曝光、产品宣传、流量引进等营销层面发挥着各种作用。

华为在问界的魔力如下：

首先，原手机业务经销商引入汽车业务，实现关键点体验店汽车产品的结算。在华为商店的显眼位置展示产品，并配备体验顾问。该商店具有展示、体验和直接销售的功能。

第二，对于经销商来说，根据华为高标准建设的体验店毕竟是少数，还有大量的低标准商店，如以合作商店形式建设的街头商店，也承载着大量的长尾客流。

在这些商店里，通过华为导购员的人力交付、经销商导购员的脚本培训和汽车材料进入商店，实现品牌和产品交流，特别是在商店购买的消费者。

具体来说，在低标准商店可能没有条件进入样品车，但购物指南可以依靠许可证、官方网站介绍等材料向客户简要介绍产品，引导客户留下联系信息，预约试驾（产品体验）。

如果说，第一点是显而易见的。然后，大量的低规模商店是华为在智能汽车选择业务中从未展示过的优势。这使得问世界能够在长尾市场实现低成本、小粒度的接触、曝光和营销，为汽车业务注入丰富的流量。

需要补充的是，这些流量和渠道被重复使用。与其他制造商的大量投资相比，华为汽车业务的边际流量成本几乎可以忽略不计。

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尾声

渠道的一方是品牌，另一方必须是消费者。

渠道下的商店和点是品牌可以接触和链接的消费者群体。一家商店可能是数十名老客户、数百名熟客和数千名潜在路人。

对于新能源汽车行业来说，线下商店的流量可能比在线交付更具成本效益。其消费链接的频率、深度和强度远远超过在线媒体营销。因此，线下商店的建设越来越重要。只有做好商店，渠道才能强，品牌才能强。